Històricament, la campanya de Nadal ha estat una de les més importants per a la facturació d’un negoci de retail. No fa tant, en alguns sectors es facturava més entre desembre i gener que en la suma de la resta de l’any.
El Nadal no era el que acostumava a ser
Ara han canviat moltes coses i les campanyes de Nadal han anat perdent impacte. No aprofundirem en l’anàlisi de les raons, però és raonable pensar que l’augment de vendes de el comerç electrònic i l’aparició de el Black Friday poden tenir certa responsabilitat en aquesta tendència. Crec que també podríem afegir a la llista la desregulació de les rebaixes i segur que podríem trobar més factors, però no anirem més enllà.
Una altra cosa que ha canviat és el calendari de la campanya. Tradicionalment, les vendes de la campanya de Nadal es concentraven entre els primers dies de desembre i gener. Des de fa uns anys, el Black Friday ha fet que l’inici s’avanci a novembre, que sempre havia estat un mes bastant mort comercialment.
Tots aquests canvis han fet que, des de la crisi de 2008, la campanya de Nadal hagi perdut brillantor. No obstant això, segueix sent una fita important en l’estratègia d’un negoci de retail i val la pena planificar-bé.
La campanya de Nadal (també) serà imprevisible
Aquest any, en què tot està sent imprevisible, podem anticipar que també la campanya de Nadal serà molt diferent a les anteriors. Per això, avui vull compartir dades i valoracions amb la intenció que serveixin perquè els comerciants i els gestors de les àrees comercials prenguin les decisions que considerin més adequades de cara a la campanya de Nadal.
Per començar , vaig presentar algunes dades. Potser cada una d’aquestes dades, per si sol, no digui gaire. Però un darrere l’altre, crec que dibuixen força bé la situació que afrontarem en les pròximes setmanes.
I és precisament aquest dibuix, el que hauria de fer pensar als comerciants i als tècnics o gestors de àrees comercials urbanes per plantejar l’estratègia de cara a la campanya de Nadal.
Prefereixes escoltar la versió podcast?
si vols escoltar l’episodi que es correspon amb aquest post, pots clicar en el reproductor a continuació i, si no, pots seguir llegint.
Estem ja en pre-Nadal?
1. Començo amb alguna cosa que pots comprovar avui mateix. Centenars de marques porten setmanes enviant emails amb ofertes de productes als seus clients. En aquestes ofertes, els descomptes mitjans són d’un 20, 30 i fins a 40%.
Independentment dels descomptes, aquestes marques intenten aconseguir que entris a veure els productes que t’ofereixen i que se’t vagin quedant al cap. És a dir, estan tractant d’inspirar.
2. D’altra banda, aquest any, el Prime Day d’Amazon serà el 13 i el 14 d’octubre. Segurament ja sabràs que Amazon solia fer aquesta promoció al juliol i que consisteix en l’oferta de centenars de productes amb descomptes en franges horàries ajustades.
En 2019, Amazon va vendre 175 milions de productes en aquest dia, gairebé doblant les vendes de l’any anterior.
Aquest any, el Prime Day començarà just després de el Pont del Pilar, el que sembla un intent clar d’anar suggerint la proximitat del Nadal. A més, amb la quantitat d’informació que Amazon maneja sobre els gustos dels seus clients, sembla clar que van a inspirar i a tractar que avancin les seves compres.
És previsible que, com en anys anteriors, despleguin una campanya de publicitat en tots els mitjans, televisió inclosa. Ara mateix, amb una simple cerca a Google es pot comprovar com ja han començat aquesta publicitat. Són molts els mitjans que ja han publicat desenes d’articles presentant la campanya i donant consells per comprar.
Aliexpress i el 11.11
3. Una altra data que anem tenint en compte és el 11 de novembre. En aquest dia, Alibaba celebra el 11.11, un dia de vendes massives potenciades per promocions i descomptes. Aquesta data, que va començar sent la celebració xinesa de el dia de l’solter, s’està adoptant a tot el món i les xifres globals són marejadores.
En 2019, el grup Alibaba va despatxar 1.300 milions de comandes i va créixer un 26% sobre l’any anterior. El grup, que a Espanya opera com Aliexpress, ja no és un operador per aventurers i ha multiplicat els seus clients en els últims mesos. En 2019 va facturar més de 2.000 milions d’euros a Espanya.
El Black Friday més llarg
4. El Black Friday és un altre esdeveniment comercial de les pròximes setmanes, i aquest any serà el 27 de novembre. Encara que no porta molt de temps amb nosaltres, és una promoció que ha calat i són moltes les marques i els comerços que presenten ofertes especials als seus clients en aquesta campanya. Un dels símptomes d’aquest èxit, especialment en les vendes en línia, són les dificultats que tenen aquestes marques per processar i lliurar les comandes.
Per això s’espera que centenars de companyies avancin l’inici de la campanya i el allarguin per no concentrar l’activitat en una data. Així, esperen evitar els problemes logístics d’altres anys i pagar menys per la publicitat.
S’espera que aquesta estratègia la segueixin principalment els operadors en línia, però segurament seran moltes les marques de tot tipus que facin el mateix. Així, van a tractar d’atreure clients durant més temps i intentaran donar sortida als estocs acumulats en aquests mesos.
de 5. Seguint amb el Black Friday, als Estats Units, només el 20% dels consumidors han declarat intenció de fer les seves compres d’aquesta campanya exclusivament en botigues físiques. Mentrestant, una mica més de l’30% faran la majoria de les seves compres en línia.
Aquesta és una altra de les tendències que el Covid ha accelerat, perquè el desviament d’activitat de les botigues físiques a l’online en el Black Friday s’estava consolidant en els últims anys. Sembla lògic pensar que poques persones trobin atractiu aquest any a recórrer botigues plenes de gent buscant l’oferta de segle. Encara que, com estem comprovant aquí en els últims anys en l’obertura de les rebaixes, són imatges que pertanyen més a l’passat que a al present.
Podem anticipar el comportament dels compradors?
6. Si tornem a l’mercat espanyol i intentem buscar informació per intentar anticipar el comportament dels compradors en la propera campanya de Nadal, hem de recórrer encara a estudis de 2019. A més, hem de interpretar-los tenint en compte l’enorme diferència d’aquest any respecte als anteriors en gairebé tots els aspectes.
Partint d’aquest punt, ens pot servir de referència saber que, en 2019, la tercera part dels consumidors espanyols havien avançat les seves compres nadalenques a novembre. Una altra referència és que l’any passat, la despesa durant el Black Friday va suposar, aproximadament, un 25% de l’pressupost nadalenc dels compradors.
Com sempre, és imprescindible conèixer bé a l’mercat objectiu ja que, en aquesta campanya, són els compradors d’entre 18 i 34 anys els que més compren. Aquest coneixement serà fonamental, també, per detectar quins productes clàssics d’aquestes dates van a augmentar o reduir la seva demanda aquest any. Per exemple, la roba i el calçat, que solen ser productes molt utilitzats com regals, és probable que aquest any repeteixin, però més enfocats a l’ús a casa. També sembla raonable pensar que, per exemple, augmentin les vendes de videojocs per a la família o d’esport a casa i els jocs de taula.
Com han de respondre els comerços i les àrees comercials urbanes?
Amb aquest panorama, el repte de les botigues físiques i de les àrees comercials urbanes a les quals pertanyen, serà múltiple i requerirà d’una estratègia diferent a la d’anys anteriors. Això serà necessari perquè sembla que el desplegament dels operadors en línia i de les marques de les principals corporacions serà massiu i s’iniciarà molt abans del que és habitual.
En una campanya de Nadal que depèn molt de la capacitat de suggerir, inspirar i cridar a l’acció als compradors, serà essencial utilitzar tots els recursos individuals i col·lectius per no quedar-se fora.
planificació i anticipació de la campanya
Potser el primer i més evident d’aquests recursos a posar en marxa és el de la planificació. Tot apunta que la campanya s’avançarà, pel que té sentit actuar en aquesta línia. Els llums, els aparadors nadalencs, l’animació als carrers … la majoria dels elements que construeixen l’atmosfera nadalenca haguessin utilitzar-se de manera anticipada per enviar el senyal que el comerç local també està preparat.
Evidentment hi haurà fer-ho de manera progressiva. Si et fixes bé, ja ho estan fent els hipermercats, els grans magatzems i els centres comercials. El secret està en introduir els elements justos per perquè el missatge arribi i després anar afegint més.
L’objectiu principal és el de romandre en la memòria dels compradors. Aquest objectiu pot semblar que el tenim aconseguit, però és convenient recordar l’enorme quantitat d’impactes comercials als quals està exposat una persona cada dia.
la seguretat no és una opció
Abans recomanava posar en marxa certes accions per comunicar que “el Nadal s’acosta i que nosaltres estem aquí per ajudar-te a preparar-la”. és un missatge important, però, en aquests moments, no serveix de res si no podem afegir a aquest missatge les garanties de seguretat que facilitin les visites a l’àrea comercial urbana ia les seves botigues.
Aquí cada un haurà de recopilar les mesures que s’estiguin prenent ja i decidir si cal prendre mesures addicionals. Com deia en l’episodi en què parlava sobre com preparar les botigues per a una nova onada, he detectat certa relaxació l’aplicació d’aquestes mesures en alguns comerços.
per tant , és important que els clients rebin el missatge que la seguretat està fora de dubte i després fer el possible perquè tots compleixin les mesures. N’hi ha prou amb uns pocs casos en què no sigui així perquè els clients desconfiïn.
Canals de comunicació actualitzats i oberts
Una altra acció imprescindible és la revisió i millora dels canals de contacte amb els clients. L’objectiu bàsic és que, qui et busqui, et trobi. També que conegui fàcilment quins productes li ofereixes, si tens serveis que li convinguin, quins són els horaris i tota la informació que aclareixi els dubtes davant d’una possible visita.
És curiós que hi ha moltes mires posades en tot tipus de recursos digitals i, a el mateix temps, hi ha una gran quantitat de pàgines de Google My Business, desateses, desactualitzades i infrautilitzades.
Avui en dia és imprescindible que un negoci de retail tingui aquesta pàgina acurada i actualitzada perquè és el seu millor presentació quan una persona fa una recerca local. Com deia en l’episodi sobre els motius pels quals un client no entra en una botiga, molts compradors planifiquen les seves compres des de casa i poden descartar els negocis que no els donin garanties de tenir el que busquen.
però no tot és Google My Business. Un canal de WhatsApp, un número de telèfon, un perfil de xarxes socials o la secció de contacte d’una pàgina web també són canals de relació amb el client i han de ser fàcils de trobar.
inspirar i proposar, millor esperar
Com hem dit abans, les marques i els operadors online van a tractar d’inspirar als seus clients i de animar-los a avançar les seves compres. El comerç local, tant a nivell individual com col·lectiu, també ha de plantejar-se el repte d’inspirar i proposar opcions als seus clients.
Poden ser suggeriments de regal, poden ser receptes o preparacions per als àpats familiars o propostes d’oci a casa. Coneixent l’estil de vida dels clients es poden fer recomanacions molt ajustades que animin els clients a comprar oa tenir en compte a les botigues per a les seves compres.
Dins el capítol de la inspiració, és molt important la ambientació, perquè les compres per Nadal tenen un component emocional molt alt. En aquest capítol de l’ambientació entren des l’enllumenat dels carrers, les instal·lacions específiques (com pistes de patinatge o ludoteques), les decoracions dels aparadors i les voreres i altres elements habituals en aquests dies.
Com observaràs, alguns d’aquests elements depenen de qui gestiona l’àrea comercial i altres depenen de cada un dels comerços d’aquesta àrea. És important que tots els que participen siguin conscients del seu paper. Si el client no troba atractiva l’oferta integral de l’àrea, es pujarà a l’cotxe amb la seva família i es desplaçarà a una altra ciutat o a un centre comercial. En aquest moment, tots els integrants de l’àrea comercial hauran perdut una de les millors oportunitats de venda de tot l’any.
Black Friday, sí o no?
Tot i que sé que aquest punt és polèmic, crec que una de les opcions per animar els clients a comprar, a fer reserves o atendre un missatge, pot ser una promoció per al Black Friday.
Dic que aquest punt és polèmic perquè molts comerços han fet campanyes en aquests últims anys per justificar les raons per les que no presenten promocions per al Black Friday. Per descomptat, cada un fa en el seu negoci el que vol, i sé perfectament que hi ha sectors en què els marges comercials no donen opció a molta promoció.
Però el curiós és que molts dels comerços que han fet aquest tipus de campanya “anti Black Friday” després han fet grans descomptes en les rebaixes.
És important dir que en el Black Friday cada un presenta la promoció que vol. No hi ha un percentatge de descompte obligatori, ni cal aplicar-lo a tots els productes. Es tracta de fer una proposta que cridi l’atenció i que atregui l’atenció de client.
al final, és millor vendre alguns productes ara amb un petit descompte que haver de liquidar molts en les segones rebaixes.
Serveis adaptats a la situació
Però si crec que hi ha un factor que serà fonamental en les vendes d’aquesta campanya de Nadal, seran els serveis que oferim a client.
I és que aquest any hi haurà moltes celebracions familiars que no es puguin fer com altres anys. Ja sigui per les restriccions en els desplaçaments, per les limitacions en el nombre de persones que poden reunir-se o per precaució, molts regals no podran lliurar-se en persona.
Per això és més important que mai disposar d’opcions de lliurament, tant al domicili propi com en el de tercers. Per descomptat, en aquests lliuraments cobrarà especial importància l’embalatge: si va embolicat en paper de regal, si es pot acompanyar d’alguna targeta o qualsevol altre aspecte que se’ns ocorri.
I, com molts altres aspectes, aquest dels lliuraments és un dels serveis que els gestors de l’àrea comercial urbana poden prestar als comerços i empreses de la seva àrea d’influència. Ja veus que tot apunta que la campanya de Nadal d’aquest any serà imprevisible. Això no és una sorpresa, crec que tots ho esperàvem. No obstant això, em sembla fonamental tenir arguments per prendre decisions en lloc de resignar-nos a no fer res o esperar que sigui massa tard.
Actualitza Retail amb Celestino Martínez
El meu nom és Celestino Martínez i sóc director i consultor a la consultora Actualitza Retail on treball amb institucions i universitats posant en marxa projectes d’actualització, dinamització i formació de el comerç d’àmbit nacional.
Conte amb més de 20 anys d’experiència en el món de l’retail i sóc autor en diversos llibres, com “Cent comerços bascos amb els que aprendre”, i dirigeixo i presento el podcast Actualitza Retail. També sóc requerit com a conferenciant i divulgador tant per esdeveniments professionals com per mitjans de comunicació d’Espanya i Llatinoamèrica.
Si vols posar en marxa un programa d’actualització i dinamització de el comerç local o busques webinars, cursos i tallers online específics per a comerç local, tant en línia com presencials, pots contactar amb mi aquí.
Si vols més continguts sobre l’actualització del teu negoci de retail, el podcast Actualitza Retail està disponible en iVoox, en Apple podcasts, a Spotify i en altres plataformes de podcasting.
Agraïments
l’episodi de el podcast corresponent a aquest post està patrocinat per Bolsalea, una empresa especialitzada en confeccionar i personalitzar embalatge sostenible. Les seves bosses, guardatrajes i fundes es fabriquen a Espanya per a empreses de retail de totes les mides, des de petites botigues de barri fins a les marques més grans i conegudes.
La música utilitzada en l’episodi està sota la llicència Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License i l’autoria és dels següents autors: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, AA Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa i Jens East.
Les fotografies de l’post són d’ús lliure * i l’autoria correspon als autors: David Everett Strickler, Ashkan Forouzani, Kevin Dowling, Brooke Lark i Mel Poole.
* Excepte la fotografia de Celestino Martínez, l’autor és Anaven Montero.