Punerea focalizării pe valori: Cum să măsurați prioritatea

Dacă există aproape toți cei care sunt dedicați în crearea și gestionarea mărcilor este de acord (în special în ultimii ani) este în importanța valorilor pentru brand și cum sunt esențiale pentru a realiza un link dincolo de rațional cu părțile interesate.

Dar când vine vorba de a oferi valori unui brand, există o îndoială de bază de bază că ar trebui să rezolvăm:

ce valori Sunt semnificative pentru publicul nostru?

Se pare logic să recurgă la sondaje, grupul de focus … și alte instrumente de studiu de piață care nu trebuie confundate în această parte crucială a procesului de creare a mărcii. Dar nu este la fel de simplu să se definească cum să vă măsurați prioritatea.

Psihologia socială ne oferă diferite instrumente:

1.schwartz valoare sondaj

primul instrument Pentru a măsura prioritatea valorilor este pregătită de Schwartz și este cunoscută sub numele de Schwartz Value Survey (SVS: Schwartz, 1992-2005). SVS are două liste de articole, primul conține 30 de valori sub formă de substantive care descriu stări finale existențiale potențial dorite, a doua listă conține 26 sau 27 de valori sub formă de adjective, care descriu un mod potențial de dorit Moduri.

Fiecare exprimă un aspect al obiectivului motivațional al unei valori. O expresie explicativă, care urmează între paranteze la element, specifică în continuare semnificația ultimului: de exemplu, – egalitate (șanse egale pentru toți), ca element de universalism; Plăcerea (dorința satisfacției) ca element de hedonism. Cei la care este furnizat instrumentul evaluează importanța valorilor ca principiu de ghid pentru viața lor, folosind o scară de 9 puncte, este etichetată: 7 (de la o importanță vitală), 6 (cât mai importantă), 5 și 4 (fără etichetare), 3 (importante) și 2 și 1 (fără etichetare), 0 (nu este importantă), -1 (opuse valorilor mele). Scala non-simetrică se extinde la vârf și se condensează spre fond cu scopul de a reproiecta modul în care oamenii se gândesc la valori; precum și apar din pre-testare. Scara consimtă la cei care răspund la raportarea opoziției față de valorile care sunt căutate pentru a evita (fie de a exprima sau de a promova) și se dovedește a fi deosebit de relevante în studiile transculturale.

scorul de importanță al fiecăruia Valoarea este egală cu măsurarea evaluărilor exprimate de elementele identice a priori, ca indicatori ai acestei valori. Numărul de elemente care măsoară fiecare valoare variază de la trei (hedonism) la opt (universalism), reflectând amplitudinea conceptuală a diferitelor tipuri. În calculul indiciilor, au fost incluse elementele care au arătat o echivalență satisfăcătoare a semnificației între culturi Problema acestei metodologii este că, așa cum a spus Casa, oamenii mințesc. Oamenii știu ce se așteaptă de la ei, ceea ce este cel potrivit, care este acceptat și este adaptat acestor parametri; Deci, dacă se utilizează numai această metodă, toate brandurile ajung să aibă o scară de valori identice (sau aproape), indiferent de cine sunt direcționați. Acesta este motivul pentru care este recomandabil să folosiți instrumente diferite pentru a valida răspunsurile.

2. Chestionarul valorilor materne

cel de-al doilea instrument, chestionarul valorilor portretului (PVQ), este o alternativă la SVS și a fost elaborată pentru măsurarea valorilor de bază în eșantioanele pentru copii cu vârsta cuprinsă între 11 și 14 ani și în oameni nerespectați, în școlile occidentale, în care este promovată gândirea abstractă. De asemenea, PVQ permite evaluarea dacă teoria valorii propuse este valabilă independent de metoda de măsurare.

PVQ include portrete verticale scurte de 40 de persoane diferite, care sunt adaptate la sex (bărbat sau femeie) de la care răspund ( Schwartz, 2005). Fiecare portret descrie obiectivele, aspirațiile și dorințele unei persoane care indică implicit importanța unei valori.

pentru fiecare a portretelor Persoana la care este furnizat instrumentul, răspunde la întrebarea: „Cât de mult seamănă, această persoană?” Și răspunsurile variază de la „foarte asemănătoare” la „deloc”. Este posibilă deducerea valorilor subiectului din gradul de asemănare cu persoanele descrise implicit în termenii unei valori date.Subiecții sunt invitați să compare portretele cu ea însăși, mai mult decât ei înșiși cu portrete, cu obiectivul că, atunci când se compară cu celălalt în sine, conduce atenția asupra celorlalte aspecte, care sunt portretizate: este probabil ca judecata de similitudine să se concentreze pe anumite Aspecte relevante pentru valori.

Același termen se poate referi la o valoare sau o trăsătură de personalitate (de exemplu, ambiția, ascultarea sau înțelepciunea), oameni care apreciază un obiectiv, nu prezintă neapărat trăsătura corespunzătoare , sau cele care prezintă o trăsătură, valoare obiectivul caracteristicilor corespunzătoare. De exemplu, oamenii pot evalua creativitatea ca principiu de ghid în viață, dar fără a fi creativi și unii oameni creativi pot atribui o importanță redusă creativității ca o valoare care le ghidează.

Numărul de elemente de fiecare valoare variază în funcție de de la trei puteri (stimulare, hedonism și putere) la șase (universalism), reflectând amplitudinea conceptuală a valorilor în sine; Scorul importanței tuturor valorii este egal cu evaluările medii oferite elementelor care le măsoară. Scara ar trebui să măsoare prioritățile valorilor oamenilor, adică importanța relativă a diferitelor valori; Pentru ceea ce influențează comportamentul este echilibrul dintre valorile relevante și nu importanța fiecărei valori în singular. Între doi oameni evaluează tradiția prin atribuirea unui scor de 4, tradiția are în mod evident o prioritate mai mare pentru persoana care evaluează restul valorilor cu mai puțin de 4, cu privire la persoana care evaluează restul valorilor cu mai mult de mai mult de 4 4.

Pentru a măsura cu atenție prioritățile în valori, diferențele individuale ar trebui eliminate în utilizarea scalelor de răspuns; Și puteți efectua prin scăderea medie a răspunsurilor subiectului la toate elementele care alcătuiesc instrumentul răspunsului dvs. la fiecare dintre elementele.

Acest lucru convertește evaluările în scoruri de importanță relativă pentru fiecare dintre celelalte valori mobiliare a subiectului, în prioritățile valorilor.

Combinația acestor două instrumente, în special utilizarea celei de-a doua, este ceea ce ne va da o idee cât mai aproape de preferințele valoroase ale noastre Public, și ce ne va permite să adaptăm mai bine realitatea mărcii la care se așteaptă părțile interesate din ea. construirea inconștieră a unei legături emoționale (bidirecțională) cu ei.

Dar, ca întotdeauna, branding-ul nu este o știință exactă, acestea sunt doar două dintre numeroasele metodologii care pot fi folosite pentru a ne ajuta, bineînțeles, cu atât mai mult timp Dedicăm investigarea și definirea acestor instrumente mai strânse Nu vom face greșeli.

// Articol: Manu Agetitos