Necesitatea de a consulta utilizatorul să cunoască acele elemente sau atribute că consideră acoperite într-un anumit serviciu împotriva celor care prezintă deficiențe, are deficiențe a promovat dezvoltarea mai multor instrumente pentru analiza informațiilor obținute. Din punct de vedere pur strategic, au fost propuse diverse tehnici care vizează obținerea unei evaluări și cuantificare a calității percepute a serviciilor și a satisfacției consumatorilor. Unele dintre ele se bazează pe considerația că există constructe, cum ar fi așteptările cu care acele subiecte vin la căutarea serviciului (Grönroos, 1984, Martínez-Tur, Zurriaga, Luque și Moliner, 2005, Parasuraman, Zeithaml și Berry, 1985, 1988) sau importanța acordată fiecărui element care o compun (Hamme și James, 1977), care influențează și modulează satisfacția subiecților cu fiecare element al serviciului. În acest sens, una dintre tehnicile care a obținut o relevanță mai mare datorită creșterii economice și a clarității sale explicative reprezintă analiza importanței-evaluare1 (IMPA), Hamilla și James, 1977), care constă în analizarea în comun a importanței pe care utilizatorii o acordă Atribute sau elemente care alcătuiesc un produs sau serviciu și evaluarea pe care le fac la ei după ce au fost achiziționate sau experimentate.
IPA se bazează pe o serie de contribuții teoretice între cei care evidențiază valoarea multiatrică și așteptată Modele (Fishbein și Ajzen, 1975, Rosenberg, 1956, Wilkie și Pessemier, 1973). Pornind de la o viziune cognitivă a ființei umane ca „procesor de informații”, aceste modele susțin că fiecare serviciu este compus dintr-o serie de atribute independente și că atitudinile consumatorilor sunt satisfăcute de agregarea ponderată a evaluărilor fiecăruia dintre acestea Atribute, deci necesitatea de a efectua o analiză detaliată a tuturor elementelor care configurează serviciul (Varela, Picón și Braña, 2004, Varela, Prat, Voce și Rial, 2006). În acest fel, evaluarea globală a consumatorilor sau a utilizatorilor poate fi estimată prin agregarea importanței sau relevanței pe care fiecare atribute le are și evaluarea fiecăruia dintre aceste atribute sau procese de către prestatorul de servicii. Această definiție ar fi formulată de următoarea expresie (Fishbein și Ajzen, 1975):
unde v iv id = „570d2d7b53” 111; Este evaluarea globală a serviciului;
i este importanța fiecărui atribut pentru subiecți;
v Este evaluarea pe care fiecare atribut primește și
n este numărul de atribute care configurează serviciul.
În această linie au pus mai multe studii Manifest că nu toate atributele explică satisfacția globală în mod egal cu un anumit serviciu. Astfel, consumatorii își judecă adesea performanța bazată exclusiv pe un număr limitat de caracteristici (Edwards și Newman, 1983, Myers și Alpert, 1968, Wilkie și Pessemier, 1973), astfel încât cele mai importante atribute vor afecta considerabil evaluarea utilizatorului în timp ce Cel mai puțin important va influența abia evaluarea lor globală (Fishbein și Ajzen, 1975, Swan și Combs, 1976). Pentru toate acestea, aceasta dobândește măsurarea importanței fiecărui atribut pentru a „gândi” evaluarea, oferind tot locul unei măsuri indirecte a satisfacției care va servi ca bază pentru propunerea unei reprezentări grafice a cărei analiză va ajuta la stabilirea unei reprezentări grafice Liniile de acțiune destinate îmbunătățirii continue a serviciului oferite, optimizând resursele disponibile domeniilor de îmbunătățire identificate și, astfel, realizând avantajul competitiv dorit.
grafic, analiza evaluării importanței este reprezentată biaxial ca Fiind eșantion în Figura 1. În arborele de comandă, este descrisă importanța, în timp ce axa abscisas corespunde evaluărilor. Scorurile medii ale importanței și evaluării obținute pentru fiecare atribut definesc poziția lor în grafic. În funcție de cadranul pe care fiecare dintre atributele serviciului, managerul trebuie să direcționeze acțiunea strategică într-unul sau altul.
În acest fel, IPA oferă implicații simple și direct clare pentru ulterior Acțiuni de marketing, ajutând managerul de servicii să se concentreze pe atributele cele mai prioritare și să optimizeze resursele organizației lor pentru a crește nivelul de satisfacție al clienților sau al utilizatorilor lor.Analiza satisfacției utilizatorilor este, de asemenea, un element esențial în predicția loialității (Cronin, Brady și Hult, 2000, martie, Martínez-Tur, Ramos și Peiró, 2002) și oferă feedback esențial pentru gestionarea corectă a resurselor (Varela , RIAL și GARCÍA-CUETO, 2003).
a provenit din domeniul marketingului, această tehnică a fost aplicată în domenii foarte diverse: sanitare (Dolinsky, 1991, Dolinsky și Caputo, 1991, Hawes și Rao, 1985, Yavas și Shemwell, 2001), Educațional (Alberty și Mihalik, 1989, Ford, Joseph și Joseph, 1999, Nale, Rauch, Wathen și Barr, 2000; Ortinau, Bush, Bush și Twible, 1989), Industrial (Hansen și Bush, 1999, Matzler, Bailom, Hinterhuber, Renzl și Pichler, 2004, Sampson și Showalter, 1999), Marketing intern (Novatorov, 1997), Calitatea serviciilor (Ennew, Reed și Brks, 1993, Matzler, Sauerwein și Heischmidt, 2003 ) sau în sfera turistică (Duke și Persia, 1996, Evans și Chon, 1989, Hollenhorst, Olson și Fortney, 1992, Hudson, Hudson și o mie LER, 2004; Picón, Varela, Rial și García, 2001; Uysal, Howard și Jamrozy, 1991; Zhang și Chow, 2004).
Cu toate acestea, au existat numeroase probleme care au fost atribuite IPA atunci când vine vorba de obținerea de date fiabile și generarea de recomandări adecvate, dintre care doi se remarcă: plasarea axelor și conceptualizării și măsurarea acestora Importanța atributelor.
Prima dintre problemele asociate inițial cu această analiză se referă la incertitudinea în plasarea axelor definitorii ale cadranilor, dorința care va afecta cu siguranță interpretarea sa. Hamilla și James (1977) consideră că poziționarea lor depinde de „o bună judecată a cercetătorului”, deoarece una dintre virtuțile analizei este identificarea unor importante relative și a nivelurilor de evaluare, mai mult decât absolut. În consecință, cele mai multe studii publicate au ales să stabilească axele sau în mijlocul global al scorurilor importante pe de o parte și scorurile de evaluare de către altul (Alberty și Mihalik, 1989, Guadagnolo, 1985; Hollenhorst și colab., 1992, Hampe și James, 1977) sau în mijlocul scalei angajaților (Evans și Chon, 1989, Havitz, Twynam și Lorenzo, 1991, Richardson, 1987, Williams și Neal, 1993). Problema este că, după cum subliniază Novatorov (1997, p.12), poziționarea axelor la diferite puncte poate duce la interpretări diferite.
Pentru a depăși această limitare, au fost făcute mai multe propuneri, de la inițial din Hamilla și James (1977) privind plasarea axelor în funcție de scorurile obținute (repoziționarea axelor atunci când toate valorile obținute sunt la un capăt al scalei), până la alte recomandări cum ar fi Sethna (1982) Acest lucru, fără referire în mod explicit la plasarea axelor, subliniază analiza discrepanțelor dintre scorurile de importanță și evaluare. Concluzia Sethna este că cu atât este mai mare diferența dintre importanța și evaluarea unui atribut (în favoarea importanței), cu atât este mai mare nemulțumirea clientului față de acest atribut și, prin urmare, cu atât este mai mare necesitatea aplicării unei acțiuni corective. În aceeași linie, Novatorov (1997) subliniază că lista discrepanțelor dintre evaluare și importanță poate fi mai utilă pentru managerii în elaborarea acțiunilor strategice decât utilizarea directă a reprezentării IPA.
Această interpretare este legată de propunerea din teoria dezacordării așteptărilor (Cardozo, 1965, Oliver, 1980), care susține că utilizatorul formează așteptări cu privire la caracteristicile și furnizarea unui anumit serviciu, ulterior, comparați astfel de așteptări cu percepția sau evaluarea a ceea ce este primit. Această comparație va avea ca rezultat confirmarea (când așteptările sunt îndeplinite) sau în „Deconfirmare” (atunci când aceste așteptări nu sunt îndeplinite). La rândul său, deconfirmarea va fi pozitivă și va genera satisfacție dacă evaluarea serviciului depășește așteptările și va fi negativă, generând nemulțumire, dacă este mai mică. O schemă foarte asemănătoare este cea care sa dezvoltat în domeniul calității percepute Parasuraman și colab. (1985, 1988).
nu va intra aici pentru a evalua diferențele conceptuale și metodologice dintre „calitatea percepută” și „satisfacția”, deoarece acest lucru nu este scopul lucrării actuale. Cu toate acestea, aș fi interesat de discernământ între conceptualizarea și măsurarea așteptărilor și importanței, deoarece unii autori (de exemplu, Enw et al., 1992, Evans și Chon, 1989, Hollenhorst și colab., 1992) au ajuns să folosească ambele concepte fără discrimină, fiind în realitate construcții diferite și implicații teoretice și metodologice clare la momentul angajării în graficul IPA, deoarece în funcție de tipul de conceptualizare, obținerea importanței fiecărui atribut ar putea Oferiți implicații diferite atunci când reprezentați și interpretați un IPA (Jaccard, Brinberg și Ackerman, 1986).
Deși literatura IPA nu oferă o definiție clară a importanței, ea a fost în general concepută ca nivel de salită Atribut care, probabil, duce la o decizie iminentă de achiziție (OH, 2001, pp. 618-619). În urma acestei linii de gândire și luând în considerare un anumit serviciu, importanța unui atribut sau a unui proces va fi independentă de furnizorul acestui serviciu. Dimpotrivă, conceptualizarea clasică a așteptărilor, cum ar fi standardele de predicție sau „decât se aștepta” asociată cu satisfacția clienților (Oliver, 1980), este dependentă în mod intrinsec de furnizorul de servicii specifice. Astfel, se poate spune că importanța unui atribut este absolută care nu variază între serviciile de același tip, în timp ce așteptările sunt relative la un anumit serviciu.
Dacă așteptările sunt conceptualizate ca standarde normative (ceea ce „ar trebui” să fie „, asociat în mod tradițional cu studii de calitate a serviciilor -MARTÍNEZ-TUR, Peiró și Ramos, 2001-), atunci ele nu mai dependente de serviciu Furnizor, dar diferența privind importanța rezultă din faptul că îi permite să discrimineze, între atributele aceluiași serviciu, contribuția relativă a fiecăruia dintre aceștia la satisfacția globală, indiferent de executarea serviciului, în timp ce așteptările de reglementare vor fi Contribuiți la satisfacție numai în colaborare cu percepțiile individuale cu privire la executarea fiecărui procese sau atribute ale serviciului. În acest fel, așa cum sa reflectat la începutul acestei expoziții, importanța ar fi definită ca o ponderare a fiecăruia dintre atributele despre evaluările lor specifice atunci când vine vorba de a obține o satisfacție globală. Cu această explicație, este destinat să clarifică faptul că în această lucrare va fi de asemenea abordată discrepanțe, dar nu din perspectiva clasică dintre așteptări și evaluări, ci între ele și importanță.
O ultima problemă remarcabilă A fost asociată în mod tradițional cu această tehnică este cea referitoare la obținerea informațiilor, adică formatul de răspuns oferit subiectului atunci când răspunsurile lor sunt necesare cu privire la importanța și evaluarea acordată fiecărui atribut. În mod obișnuit, după lucrarea inițială a lui Hamilla și Iacov (1977), au fost obținute scoruri directe în ambele dimensiuni, cu scale care variază de obicei între cele 4 puncte (de exemplu, Hamme și James, 1977, Dolinsky și Caputo, 1991) și cele 7 Puncte (Hollenhorst et al., 1992). În timp ce cuantificarea evaluării sa bazat pe acest format de măsurare în majoritatea cazurilor, s-au propus diferite metode pentru obținerea măsurii de importanță (Bacon, 2003). Astfel, împotriva măsurilor directe, importanța fiecărui atribut a fost cuantificată din coeficienții de regresie obținuți în legătură cu un criteriu de satisfacție globală (Danaher și Matsson, 1994, Dolinsky, 1991, Neslin, 1981, Taylor, 1997; Wittink și Bayer, 1994) . Alte cercetări au ajuns să identifice 6 modalități alternative de obținere a măsurilor de importanță (Jaccard et al., 1986), atingând concluzia că rezultatele obținute depind de tipul de metodă utilizată și, prin urmare, va determina rezultatele prezentate în Graficul IPA.
Recent, Bacon (2003) a încercat să valideze în fundalul IPA cel mai bun mod de a obține informații despre importanța atribuită fiecărui atribut. Concluzia este că măsurile directe sunt cele care cuantifică mai bine importanța, mai degrabă decât alte măsuri de tip indirect, cum ar fi cele obținute prin coeficienții de regresie (Bacon, 2003), astfel încât, în principiu, aceste măsuri par a fi cele mai potrivite pentru în mod adecvat Reprezentarea informațiilor din Graficul IPA.
Obiectivul principal al acestei lucrări este de a propune și de a testa o nouă alternativă care permite rezolvarea problemei arbitrarității relative care există la poziționarea axelor, pentru a Interpretarea riguroasă a rezultatelor.Pentru aceasta, va fi aprofundată în studiul tehnicii care analizează rezultatele obținute în conformitate cu metodologia inițială a lui Hamilla și Iacov (1977), arătând deficiențele lor și introducerea analizei diferențelor dintre evaluări și importanța ca bază Un nou formular pentru a reprezenta grafic rezultatele bazate pe ambele discrepanțe și divizia de cvadrant. Reprezentarea obținută va permite aproximarea evaluării satisfacției cu serviciile de sănătate ale asistenței medicale primare a Galiciei din perspectiva propriei sale utilizatori și maximizează utilitatea informațiilor în gestionarea organizației.
Metoda
Participanții
Această activitate face parte dintr-un studiu mai larg care vizează evaluarea integrală a serviciilor de îngrijire primară din Galicia din perspectiva numelui de utilizator. Pentru a asigura reprezentativitatea rezultatelor în cele 7 domenii de sănătate ale Comunității (nivelul de încredere de 95,5%), eșantionarea polietică a fost efectuată în două etape: eșantionarea prin conglomerate și eșantionarea incidentală prin cote în cadrul conglomeratelor.
din cele 514 de centre de sănătate existente în Galicia 75 au fost selectate, distribuite între cele 7 zone sanitare, în funcție de populația utilizatorilor fiecăruia. Selectarea conglomeratelor din fiecare zonă a fost efectuată la întâmplare. Subiectele care participă la studiu au fost selectate în cele din urmă prin eșantionarea incidentală în centrele de sănătate, după vizita la doctorul principal. În total, 1.601 de utilizatori ai asistenței medicale primare din Galicia au fost selectate pe un univers de referință (infinit), compus din toate subiectele de peste 18 ani de vârstă utilizatorii de servicii. La eșantionarea menționată, au fost acoperite cote sexuale (bărbați: 48,2%, femei: 51,8%) și vârsta (sub 27: 23,6%, 28-40: 29%; 41-55: 23,3%; mai mare de 55: 24,2%).
Procedură
În conformitate cu indicațiile lui Hamme și James (1977) Pentru aplicarea corectă a artei, au fost adoptate două strategii pentru identificarea atributelor esențiale ale serviciului. Pe de o parte, revizuirea bibliografiei existente privind marketingul sanitar, satisfacția și calitatea serviciilor în îngrijirea primară și, pe de altă parte, cercetarea calitativă, încorporată în două grupuri de discuții: unul cu profesioniștii de servicii și altul cu utilizatorii înșiși. Pe baza informațiilor obținute, au fost identificate opt atribute sau componente de bază ale serviciului.
Pe baza acestor opt atribute, au fost dezvoltate două tipuri de întrebări pentru fiecare dintre ele: mai întâi subiecții au fost obligați să cuantifice importanța Acest lucru a acordat cele 8 componente ale serviciului, pe o scară de la 0 (nimic important) la 10 (foarte important). Într-o întrebare ulterioară, acumulatorul au fost rugați să aprecieze fiecare dintre cele 8 atribute identificate ale serviciului, de asemenea pe o scară de 0 (evaluare foarte proastă) la 10 (evaluare foarte bună). Din nou, recomandarea lui Hampe și James (1977) au urmat cât mai mult posibil cele două întrebări din cadrul chestionarului pentru a împiedica răspunsurile la prima întrebare ar putea influența pe cele ale celei de-a doua. Odată ce datele au fost colectate, a fost analizată prin pachetul statistic SPSS 11.5 pentru Windows.
Tabelul 1 Cele opt atribute identificate sunt colectate.
Rezultate
scorurile medii obținute pentru fiecare dintre cele 8 atribute de serviciu sunt expuse în tabelul 1.
după cum se poate observa, pentru toate elementele scorurilor de importanță ale serviciului sunt mai mari decât scorurile pentru evaluare, astfel încât toate zonele sunt susceptibile la îmbunătățire. Cu toate acestea, pe baza reprezentării clasice a analizei, toate elementele serviciului ar cădea în cvadrant la care se referă la „menținerea muncii bune”, adică nici o zonă ar prezenta deficiențe! (Fig.2).
Această primă reprezentare prezintă o prejudecată clară, deoarece informațiile furnizate de diferența dintre evaluare și importanța indică deficiența serviciului și, totuși, recomandarea făcută directorului Este că continuă cu „slujba bună”. Prin urmare, este necesar să se ia în considerare modificarea graficului în față la o reprezentare mai coerentă și în funcție de realitate. Prima transformare relevantă, deja îndreptată de Hamme și James (1977), se bazează pe modificarea scalei. În acest sens, deoarece nu există nici un mijloc mai mic de 5 în niciuna dintre cele două dimensiuni, acesta a fost ales să stabilească începutul scalei în acest moment. În consecință, aranjamentul axelor este modificat pentru a le plasa la punctul central al noii scale (7.5). Noua reprezentare ar fi așa cum se arată în figura 3.
Faptul de plasare a axelor la mijlocul amplorii a fost deja adoptat în mai multe investigații (de exemplu, Evans și Chon, 1989, Havitz et al., 1991, Richardson, 1987, Williams și Neal, 1993). După cum sa observat în figura 3, cu această modificare interpretarea se schimbă complet, deoarece majoritatea atributelor sunt situate în cvadrant „Concentrat aici”. În orice caz, persistă informațiile contradictorii derivate din reprezentarea în cadranul original IPA.
Un alt criteriu comun adoptat este acela de a plasa fiecare axe în medie a dimensiunilor lor respective (de exemplu, Alberty și Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985, Hollenhorst și colab., 1992, Hamme și James, 1977). În acest fel, axele ar fi aranjate așa cum se arată în figura 4 (evaluare = 7,23, importanță = 8,49).
Cu această strategie puteți distribui diferitele atribute între cele patru cadrane într-un mai mult sau mai puțin echitabil (Două în fiecare), astfel încât se obține o prezentare generală artificială a punctelor forte și a domeniilor de îmbunătățire a serviciilor. Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că într-o măsură mai mare sau mai mică toate atributele sunt susceptibile la îmbunătățire, ceva care nu arată reprezentarea grafică, deci informațiile furnizate sunt contradictorii.
Pentru a rezolva acest tip de acest tip a problemei, au fost procedate o analiză a discrepanțelor care apar între scorurile de evaluare și cele de importanță. Conform acestei abordări, cu atât este mai mică valoarea care rezultă din scăderea importanței evaluărilor, cea mai mare prioritate va avea atributul în momentul dedicării resurselor organizației, atât umane, cât și materialelor și / sau economice (Sethna, 1982) .
Recent, Bacon (2003) a comparat empiric modelele bazate pe reprezentare în cadrane (modele clasice) față de așa-numitele „modele diagonale” care împărtășesc spațiul IPA în două jumătăți triunghiulare (Hawes și Rao, 1985, Nale și colab., 2000, Sampson și Showalter, 1999, Slack, 1994). În aceste modele, toate punctele situate pe diagonală (45 °) reprezintă atribute în care importanța depășește evaluarea și, prin urmare, reprezintă priorități ridicate pentru îmbunătățirea serviciului. Concluzia studiului este că modelele diagonale sunt cele mai bune prezice prioritățile exprimate direct de utilizatori.
În acest sens, cu scopul de a menține cât mai mult posibil structura primală a IPA, are S-a considerat că idealul ar fi să combine informațiile furnizate de cadrans cu informațiile discrepanțelor reale care există între evaluare și importanță (a se vedea tabelul 1). Pentru a atinge acest obiectiv grafic, va fi necesar să se tragă, potrivit modelelor diagonale, o linie care reprezintă punctele spațiului a cărui evaluare este egală cu importanța, adică a căror discrepanță este egală cu zero (Figura 5). În acest fel, atributele care sunt situate deasupra diagonalelor vor fi cele în care eforturile de gestionare a serviciilor vor trebui să se concentreze, deoarece nemulțumirea între utilizatori va crește, în timp ce zona triunghiulară inferioară va fi împărțită în cele trei zone pe care le-a format rămas Extinderea axelor în partea de jos a graficului. Pentru aceasta, a fost aleasă să plaseze axele în medie a scorurilor obținute pentru fiecare dimensiune, deoarece această prevedere va permite distribuirea atributelor pozitive în funcție de scorurile lor relative de importanță și evaluare.
Această metodă Alternativă reușește să adune avantajele reprezentării bazate pe discrepanțe (arătând amploarea diferențelor de evaluare a importanței în funcție de distanța unui atribut față de diagonală), iar avantajele reprezentării clasice în cadrane (reprezentarea geometrică este mai intuitabilă decât Aritmetic).
Pe baza acestei reprezentări triaxiale, se desfășoară analiza diagnosticată și strategică a informațiilor obținute. După cum se observă în figura 5, cele 8 atribute ale serviciului de îngrijire primară a Galicia sunt reprezentate mai sus în diagonală în spațiu „concentrat aici”, ceea ce indică faptul că toate acestea sunt susceptibile la îmbunătățire. Cu toate acestea, nu toate prezintă aceeași prioritate, deoarece distanța dintre fiecare dintre punctele și diagonala este substanțial diferită între atribute. În acest sens, acele componente ale serviciului care sunt mai departe de diagonală reprezintă componentele sau procesele de serviciu cu o discrepanță negativă mai mare, adică a căror importanță depășește gradul ridicat la evaluarea utilizatorilor și că, prin urmare, ele constituie domenii prioritare de acțiune.În cazul în care ne privește, timpul de așteptare în consultare, facilități și echipamente, precum și ușurința și viteza pentru a obține o întâlnire sunt atributele în care managerul organizațional ar trebui să se concentreze asupra îmbunătățirii serviciului furnizate utilizatorului îngrijirii primare Servicii de Galicia, fără a afecta posibilele acțiuni în restul zonelor identificate.
Pentru a testa această nouă propunere va relua articolul original al lui Hamilla și James (1977), unde cele 14 atribute identificate, referindu-se la un serviciu de vânzări auto, sunt distribuite între cele patru cadrane ale Graficului IPA. Reprezentarea finală este prezentată în figura 6 cu scala de măsurare inițială de la 1 la 4. După cum se poate observa, până la 7 atribute se încadrează în cvadrant „Menținere bună”, în timp ce numai 3 necesită dezvoltarea strategiilor care vizează îmbunătățirea sa. Cu toate acestea, dacă se efectuează o analiză a discrepanțelor între scorurile de evaluare și se obțin rezultate negative, cu excepția a două atribute (12 și 14). În consecință, toate atributele situate inițial în cvadrantul „menținerea bunului” vor fi de fapt deficiențe de serviciu, deoarece, în hotărârea utilizatorilor, importanța pe care o au pentru ei este superioară evaluării executării de către furnizorul serviciului.
Dacă aceleași date sunt reprezentate în Graficul IPA dezvoltat în această lucrare, recomandările la nivel strategic arată o divergență clară cu cele extrase din reprezentarea inițială (figura 7). Astfel, cele 7 atributele care au fost inițial considerate punctele forte ale serviciului se încadrează acum în jumătatea triunghiulară superioară a graficului, ceea ce indică faptul că într-o măsură mai mare sau mai mică toate aceste componente ale serviciului reprezintă de fapt zone de îmbunătățire, un rezultat în concordanță cu discrepanțele obținute pentru fiecare atribut.
Atributele care prezintă discrepanță pozitivă sunt distribuite între cele trei zone rămase. Conform acestui fapt, atributul 12 prezintă scoruri relativ scăzute în ambele dimensiuni (2.49 evaluare și 2.43 importanță), astfel încât recomandarea strategică va fi cea a „priorității scăzute”. Dimpotrivă, atributul 14 este cel care obține cea mai mare evaluare (3.33) și cea mai mică importanță (2,05), care efectuează indicarea unei „eventuale deșeuri de resurse” asociate.
În urma acestor rezultate pe care le poate Se remarcă faptul că noua reprezentare păstrează toate capacitățile expositive și explicative originale a IPA, în plus față de încorporarea informațiilor extrase din discrepanțele dintre ambele dimensiuni. În acest fel, este destinat să informeze cele mai credincioase și pur și simplu posibilele forță și domenii de îmbunătățire a serviciului, informații care vor influența decisiv gestionarea strategică a resurselor organizației.
P ALIGN = „Justificați” > Discuție și concluzii
Analiza evaluării importanței oferă, într-o manieră simplă și directă, rezultatele relevante cu implicații pentru planificarea marketingului. Autorii originali ai acestei tehnici au indicat ca principalele avantaje, costurile lor reduse și ușurința de înțelegere, în sensul că această tehnică a permis să depășească dificultățile de înțelegere a managerilor înainte de expoziția de rezultate statistice complexe. Cu toate acestea, una dintre limitările acestei analize constă în arbitrariile relative care există atunci când poziționează axele de coordonate care dau naștere cadranilor. Această problemă a fost reflectată în diferitele reprezentări ale rezultatelor pe care le-am obținut pe un eșantion de 1.601 subiecte, referitoare la evaluarea calității sănătății serviciilor de îngrijire primară din Galicia. Pentru a rezolva această dificultate, a fost efectuată o analiză a discrepanțelor care apar între scorurile de evaluare și cele ale importanței (Sethna, 1982). Combinația a ambelor perspective (reprezentare în cadrane pe o parte și informațiile obținute de la discrepanțele pe de altă parte) a permis reprezentantului de nou rezultatele obținute, păstrând capacitatea explicativă și interpretativă a IPA și îmbogățind concluziile din analiza punctualului discrepanțe.
Cu toate acestea, există aspecte care trebuie să continue să investigheze pentru a le putea încorpora în IPA. În acest sens, una dintre metodele de măsurare a importanței ca interesul cercetătorilor să nu trezească în cadrul IPA se bazează pe gestionarea atributelor.Deoarece una dintre cele mai frecvente probleme de măsuri absolute de importanță (prin scoruri directe) constă în faptul că, pornind de la o selecție corectă de atribute, toți au un grad ridicat de importanță pentru utilizatori, astfel de scoruri tind să fie întotdeauna foarte omogene și mici Discriminator, provocând toate atributele „toamna” în același cadran (OH, 2001). Hollenhorst și colab. (1992) susține că aceasta este o problemă frecventă în aplicațiile empirice ale IPA, așa cum sa dovedit în cazul nostru, în timp ce Neslin (1981) arată că importanța relativă are o valabilitate mai mare predictivă decât importanța exprimată absolut.
Cum să determinați importurile când se întâmplă acest lucru? Obținerea unei măsuri ordonate a importanței fiecăreia dintre atributele selectate privind un anumit produs sau serviciu ar permite depășirea acestei limitări de la măsuri absolute. Această procedură ar contribui la identificarea a mai mult decât ariile prioritare de îmbunătățire, care, pe scurt, obiectivul IPA. Problema măsurilor alternative de importanță în contextul IPA constă în modul de a le reprezenta menținerea aceluiași format grafic de prezentare a rezultatelor. Avem încredere că investigațiile viitoare în acest sens contribuie la dezvoltarea aplicată a acestei tehnici și, în consecință, la dezvoltarea unor programe eficiente de marketing din punctul de vedere al psihologiei consumatorilor.
confirmări
Această lucrare a fost făcută cu colaborarea subdirecției de îngrijire primară Xerral (Serviciul Saúde Galego).
Notă
1 În timp ce traducerea obișnuită a termenului de performanță în domeniul social și psihologia de marketing corespunde traducerii sale literale (performanță, performanță), având în vedere literatura limitată sau nici o literatură în limba spaniolă pe IPA am ales să traducem termenul ca o evaluare, pentru a evidenția construcția că este într-adevăr încorporată în grafic : Percepția utilizatorului de performanță a serviciului, adică evaluarea sa din punct de vedere subiectiv.