A necessidade de consultar o usuário para conhecer esses elementos ou atributos que considera cobertos em um determinado serviço contra aqueles que apresentam deficiências, promoveu o desenvolvimento de várias ferramentas para a análise das informações obtidas. De um ponto de vista puramente estratégico, várias técnicas foram propostas destinadas a obter uma avaliação e quantificação da qualidade percebida de serviços e satisfação do consumidor. Alguns deles são baseados na consideração de que existem construções, como as expectativas com as quais esses assuntos chegam à busca de serviço (Grönroos, 1984, Martínez-tur, Zurriaga, Luque e Moliner, 2005, Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985, 1988) ou a importância dada a cada um dos elementos que a compõem (Hamme e James, 1977), que influenciam e modulam a satisfação dos assuntos com cada elemento do serviço. Nesse sentido, uma das técnicas que alcançou maior relevância devido à sua grande potência explicativa e clareza expositiva é a análise de avaliação de importância1 (IMPA), Hamilla e James, que consiste em analisar em conjunto a importância que os usuários concedem Atributos ou elementos que compõem um produto ou serviço, e a avaliação que eles fazem depois de terem comprado ou experimentado.
O IPA é baseado em uma série de contribuições teóricas entre aqueles que destacam valor multiátrico e de expectativa Modelos (Fishbein e Ajzen, 1975, Rosenberg, 1956, Wilkie e Pessemier, 1973). A partir de uma visão cognitiva do ser humano como um “processador de informação”, esses modelos argumentam que cada serviço é composto por uma série de atributos independentes e que as atitudes dos consumidores estão satisfeitas pela agregação ponderada das avaliações de cada um de cada um de cada Atributos, portanto, a necessidade de realizar uma análise detalhada de todos os elementos que configuram o serviço (Varela, Picón e Braña, 2004, Varela, Prat, Voces e Rial, 2006). Desta forma, a avaliação geral dos consumidores ou dos usuários pode ser estimada pela agregação da importância ou relevância que cada um dos atributos para os assuntos tem e a avaliação de cada um desses atributos ou processos pelo provedor de serviços. Esta definição seria formulada pela seguinte expressão (Fishbein e Ajzen, 1975):
em que v & 111; É a avaliação global do serviço;
I é a importância de cada atributo para os assuntos;
v é a avaliação que cada atributo recebe e
n é o número de atributos que configuram o serviço.
Nesta linha, vários estudos colocaram Manifesto que nem todos os atributos explicam a satisfação global igualmente com um determinado serviço. Assim, os consumidores geralmente julgam seu desempenho baseado apenas em um número limitado de recursos (Edwards e Newman, 1983, Myers e Alpert, 1968, Wilkie e Pessemier, 1973), então os atributos mais importantes afetarão muito a avaliação do usuário enquanto o O menos importante influenciará mal sua avaliação global (Fishbein e Ajzen, 1975, Cisne e Pentes, 1976). Por tudo isso, adquire relevância a medição da importância de cada atributo, a fim de “ponderar” a avaliação, dando todo lugar a uma medida indireta da satisfação que servirá de base para propor uma representação gráfica cuja análise ajude a estabelecer As linhas de ação visam a melhoria contínua do serviço oferecido, otimizando os recursos disponíveis para as áreas de melhoria identificadas e, assim, alcançar a vantagem competitiva desejada.
graficamente, a análise da importância da importância é representada biaxialmente como Sendo amostra na Figura 1. No eixo da ordem, a importância é descrita, enquanto o eixo de Abscisas corresponde às avaliações. Os escores médios da importância e avaliação obtidos para cada atributo definem sua posição no gráfico. Dependendo do quadrante em que cada um dos atributos do serviço, o gerente deve direcionar a ação estratégica em um ou outro significado.
Desta forma, o IPA oferece implicações simples e diretamente claras para subseqüentes Ações de marketing, ajudando o gerente de serviço a se concentrar nos atributos mais prioritários e otimizar os recursos de sua organização, a fim de aumentar o nível de satisfação de seus clientes ou usuários.A análise da satisfação do usuário também é um elemento essencial na previsão da lealdade (Cronin, Brady e Hulta, 2000, Março, Martínez-Tur, Ramos e Peiró, 2002) e fornece o feedback essencial para a correta gestão dos recursos (Varela , Rial e García-Cueto, 2003).
Originado no âmbito de marketing, esta técnica foi aplicada em campos muito diversos: sanitários (Dolinsky, 1991, Dolinsky e Captoto, 1991, Hawes e Rao, 1985, Yavas e Shemwell, 2001), educacional (Alberdade e Mihalik, 1989, Ford, José e José, 1999, Nale, Rauch, Wathen e Bar, 2000; Ortinau, Bush, Bush e Twible, 1989), Industrial (Hansen e Bush, 1999, Matzler, Bailom, Hinterhuber, Renzl e Pichler, 2004, Sampson e Showalter, 1999), Marketing Interno (Novatorov, 1997), Qualidade do Serviço (Ennew, Reed e Binks, 1993, Matzler, Sauerwein e Heischmidt, 2003 ) ou na esfera turística (Duke e Pérsia, 1996, Evans e Chon, 1989, Hollenhorst, Olson e Fortney, 1992, Hudson, Hudson e mil Ler, 2004; Picón, Varela, Rial e García, 2001; Uysal, Howard e Jamrozy, 1991; Zhang e Chow, 2004).
No entanto, também houve inúmeros problemas que foram atribuídos ao IPA quando se trata de obter dados confiáveis e gerar recomendações adequadas, entre as quais dois se destacam: a colocação de eixos e conceituação e medição do Importância dos atributos.
O primeiro dos problemas inicialmente associados a esta análise está se referindo à incerteza na colocação dos eixos definidores dos quadrantes, disposição que definitivamente afetará sua interpretação. Hamilla e James (1977) consideram que seu posicionamento depende do “bom julgamento do pesquisador”, uma vez que uma das virtudes da análise é a identificação de níveis relativos de importância e valorização, mais do que absoluto. Como conseqüência, a maioria dos estudos publicados escolheram estabelecer os eixos, ou na média global de escores de importância, por um lado, e as pontuações de avaliação por outra (Alberdade e Mihalik, 1989, Guadagnolo, 1985; Hollenhorst et al., 1992, Hampe e James, 1977), ou no meio da escala de empregados (Evans e Chon, 1989, Havitz, Twynam e Lorenzo, 1991, Richardson, 1987, Williams e Neal, 1993). O problema é que, como aponta Novatorov (1997, p.12), posicionar os eixos em diferentes pontos pode levar a diferentes interpretações.
Para superar essa limitação, múltiplas propostas foram feitas, a partir da inicial de Hamilla e James (1977) em relação à colocação dos eixos, dependendo das pontuações obtidas (reposicionando os eixos quando todos os valores obtidos estão em uma extremidade da escala), até outras recomendações como a de Sethna (1982) que, sem se referir explicitamente à colocação dos eixos, enfatiza a análise das discrepâncias entre os escores de importância e avaliação. A conclusão de Sethna é que quanto maior a diferença entre a importância e a avaliação de um atributo (a favor da importância), maior a insatisfação do cliente em relação a esse atributo e, portanto, quanto maior a necessidade de aplicar uma ação corretiva. Na mesma linha, Novatorov (1997) salienta que a lista de discrepâncias entre avaliação e importância pode ser mais útil para os gerentes no desenho de ações estratégicas do que o uso direto da representação do IPA.
Esta interpretação está relacionada à proposta da teoria da desconfirmação das expectativas (Cardozo, 1965, Oliver, 1980), que submete que o usuário constitui as expectativas sobre as características e a prestação de um determinado serviço para, posteriormente, compare essas expectativas com a percepção ou avaliação do que é recebido. Essa comparação resultará em confirmação (quando as expectativas são atendidas) ou em “desconfirmação” (quando essas expectativas não forem atendidas). Por sua vez, a desconfirmação será positiva e gerará satisfação se a valorização do serviço exceder as expectativas e será negativa, gerando insatisfação, se for menor. Um esquema muito semelhante é aquele que se desenvolveu no campo da qualidade percebida parasuraman et al. (1985, 1988).
Não entrará aqui para avaliar as diferenças conceituais e metodológicas entre a “qualidade percebida” e “satisfação”, uma vez que este não é o propósito do presente trabalho. Eu estaria interessado em discernir, no entanto, entre a conceituação e a medição de expectativas e importância, uma vez que alguns autores (por exemplo, Ennew et al., 1992, Evans e Chon, 1989, Hollenhorst et al.1992) vieram para usar os dois conceitos indiscriminalmente, sendo, em realidade, diferentes construções e implicações teóricas e metodológicas claras no momento do seu emprego no gráfico IPA, desde que dependendo do tipo de conceituação, obtendo a importância de cada atributo que poderia Oferecer diferentes implicações ao representar e interpretar um IPA (Jacarde, Brinberg e Ackerman, 1986).
Embora a literatura da IPA não ofereça uma clara definição de importância, ela geralmente foi concebida como o nível de saliência de um Atributo que provavelmente leva a uma decisão de compra iminente (OH, 2001, pp. 618-619). Após essa linha de pensamento e levando em consideração um determinado serviço, a importância de um atributo ou processo será independente do provedor desse serviço. Pelo contrário, a conceituação clássica das expectativas, como padrões preditivos ou “do que o esperado” associada à satisfação do cliente (Oliver, 1980) é intrinsecamente dependente do provedor de serviços específico. Assim, pode-se dizer que a importância de um atributo é absoluta que não varia entre os serviços do mesmo tipo, enquanto as expectativas são relativas a um serviço específico.
Se as expectativas são conceituadas como padrões normativos (o que “” ser “deve” ser “, tradicionalmente associado aos estudos de qualidade de serviço – Martínez-Tur, Peiró e Ramos, 2001-), então eles não são mais dependentes do serviço provedor, mas a diferença em relação à importância surge do fato de que permite discriminar, entre os atributos do mesmo serviço, a contribuição relativa de cada uma delas para a satisfação global, independentemente da execução do serviço, enquanto as expectativas regulatórias Contribuir para a satisfação apenas em conjunto com as percepções individuais sobre a execução de cada um dos processos ou atributos do serviço. Desta forma, como foi refletido no início desta exposição, a importância seria definida como uma ponderação de cada um dos atributos sobre suas avaliações particulares quando se trata de atingir a satisfação global. Com esta explicação, destina-se a deixar claro que ao longo deste trabalho também será abordado discrepâncias, mas não da perspectiva clássica entre expectativas e avaliações, mas entre eles e importância.
um último problema notável que Tradicionalmente associado a esta técnica é aquela relacionada à obtenção de informações, ou seja, o formato de resposta que é oferecido ao assunto quando suas respostas são necessárias sobre a importância e a avaliação concedida a cada atributo. Normalmente, após o trabalho inicial de Hamilla e James (1977), as pontuações diretas foram obtidas em ambas as dimensões, com escalas que geralmente variam entre os 4 pontos (por exemplo, Hamme e James, 1977, Dolinsky e Captoto, 1991) e os 7 pontos (Hollenhorst et al., 1992). Embora a quantificação da avaliação tenha sido baseada neste formato de medição na maioria das ocasiões, foram propostas diferentes métodos para obter a medida de importância (Bacon, 2003). Assim, contra medidas diretas, a importância de cada atributo foi quantificada a partir de coeficientes de regressão obtidos em relação a um critério de satisfação global (Danaher e Matsson, 1994, Dolinsky, 1991, Neslin, 1981, Taylor, 1997; Wittink e Bayer, 1994) . Outras pesquisas veio identificar 6 maneiras alternativas de obter medidas de importância (Jaccard et al., 1986), alcançando a conclusão de que os resultados obtidos dependem do tipo de método utilizado e que, portanto, determinará os resultados apresentados no Gráfico IPA.
Recentemente, Bacon (2003) tentou validar no cenário do IPA a melhor maneira de obter informações sobre a importância atribuída a cada atributo. A conclusão é que as medidas diretas são as que são que melhor quantificam a importância, em vez de outras medidas de tipo indireto, como as obtidas por meio de coeficientes de regressão (Bacon, 2003), portanto, em princípio, essas medidas parecem ser as mais adequadamente adequadas representando as informações no gráfico IPA.
O principal objetivo deste trabalho é propor e testar uma nova alternativa que permita resolver o problema da arbitrariedade relativa que existe ao posicionar os eixos, para o interpretação rigorosa dos resultados.Para isso, será aprofundado no estudo da técnica analisando os resultados obtidos de acordo com a metodologia original de Hamilla e James (1977), mostrando suas deficiências e introduzindo a análise das diferenças entre as avaliações e a importância de Um novo formulário para representar graficamente os resultados com base em discrepâncias e divisão do quadrante. A representação obtida permitirá aproximar a avaliação da satisfação com os serviços de saúde da atenção primária da Galiza a partir da perspectiva de seus próprios usuários e maximizar a utilidade das informações na gestão da organização.
Método
Os participantes
Este trabalho faz parte de um estudo mais amplo destinado à avaliação integral dos serviços de atendimento primário da Galiza da perspectiva do nome de usuário. A fim de assegurar a representatividade dos resultados nas 7 áreas de saúde da Comunidade (nível de confiança de 95,5%), uma amostragem polietica foi realizada em duas fases: amostragem por conglomerados e amostragem incidental por cotas dentro dos conglomerados.
dos 514 centros de saúde existentes na Galiza 75 foram selecionados, distribuídos entre as 7 áreas sanitárias, dependendo da população de usuários de cada um deles. A seleção de conglomerados dentro de cada área foi realizada aleatoriamente. Os assuntos que participam do estudo foram finalmente selecionados por amostragem incidental nos próprios centros de saúde após a visita ao médico da cabeça. No total, 1.601 usuários da atenção primária na Galiza foram selecionados em um universo de referência de referência (infinito) composto por todos os assuntos com mais de 18 anos de idade de serviços de serviço. Na referida amostragem, as quotas sexuais foram cobertas (masculinos: 48,2%, mulheres: 51,8%) e idade (abaixo de 27: 23,6%, 28-40: 28%; 41-55: 23,3%; maior que 55: 24,2%).
Procedimento
Após as indicações do Hamme e James (1977) para a aplicação correta da arte, duas estratégias foram adotadas para a identificação dos atributos essenciais do serviço. Por um lado, a revisão da bibliografia existente em marketing sanitário, satisfação e qualidade de serviço na atenção primária e, por outro, pesquisa qualitativa, incorporada em dois grupos de discussão: um com profissionais de serviço e outro com os próprios usuários. Com base nas informações obtidas, oito atributos ou componentes básicos do serviço foram identificados.
Com base nesses oito atributos, dois tipos de perguntas foram desenvolvidos para cada um deles: primeiro os sujeitos foram obrigados a quantificar a importância que concedeu os 8 componentes do serviço, em uma escala de 0 (nada importante) a 10 (muito importante). Em uma bateria de perguntas subseqüentes, eles foram solicitados a valorizar cada um dos 8 atributos identificados do serviço, também em uma escala de 0 (avaliação muito ruim) a 10 (avaliação muito boa). Mais uma vez, a recomendação de Hampe e James (1977) seguiu tanto quanto possível as duas questões dentro do questionário, a fim de evitar que as respostas à primeira pergunta pudessem influenciar as segundas. Uma vez que os dados foram coletados, foi analisado através do pacote estatístico SPSS 11.5 para Windows.
Tabela 1 Os oito atributos identificados são coletados.
resultados
o Os escores médios obtidos para cada um dos 8 atributos de serviço são expostos na tabela 1.
Como podem ser vistos, para todos os elementos das pontuações de importância do serviço são maiores que as pontuações para avaliação, portanto, em princípio, todas as áreas são suscetíveis para melhorias. No entanto, com base na representação clássica da análise, todos os elementos do serviço cairiam no quadrante referido “mantendo um bom trabalho”, isto é, nenhuma área apresentaria deficiências! (Fig. 2).
Esta primeira representação apresenta um viés claro, uma vez que as informações fornecidas pela diferença entre a avaliação e a importância aponta para a deficiência no serviço e, no entanto, a recomendação feita ao gerente é que continua com o “bom trabalho”. Portanto, é necessário considerar a modificação do gráfico em face a uma representação mais coerente e de acordo com a realidade. A primeira transformação relevante, já apontada por Hamme e James (1977), é baseada na modificação da escala. Nesse sentido, uma vez que não há menos de 5 em nenhuma das duas dimensões, foi escolhido estabelecer o início da escala neste momento. Consequentemente, o arranjo dos eixos é modificado para colocá-los no ponto médio da nova escala (7.5). A nova representação seria como mostrado na Figura 3.
O fato de colocar os eixos no ponto médio da escala já foi adotado em múltiplas investigações (por exemplo, Evans e Chon, 1989, Havitz et al., 1991, Richardson, 1987, Williams e Neal, 1993). Conforme observado na Figura 3, com essa modificação, a interpretação muda completamente, já que a maioria dos atributos está localizada no quadrante “Concentrado aqui”. Em qualquer caso, a informação contraditória derivada da representação em quadrantes do IPA original ainda persiste.
Outro critério comumente adotado é colocar cada um dos eixos na média de suas respectivas dimensões (por exemplo, alberdade e Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985, Hollenhorst et al., 1992, Hamme e James, 1977). Desta forma, os eixos seriam organizados como mostrado na Figura 4 (avaliação = 7,23, importância = 8,49).
Com esta estratégia, você pode distribuir os diferentes atributos entre os quatro quadrantes de forma mais ou menos equitativa (dois em cada), de modo que uma visão geral geralmente artificial dos pontos fortes e das áreas de melhoria do serviço é obtida. No entanto, não devemos esquecer que, em maior ou menor grau, todos os atributos são suscetíveis a melhorias, algo que não mostra representação gráfica, então novamente as informações fornecidas são contraditórias.
Para ser resolvido este tipo de problema, uma análise das discrepâncias que ocorrem entre as pontuações de avaliação e as de importância foram prosseguidas. De acordo com essa abordagem, menor o valor que resulta de subtrair a importância para as avaliações, a maior prioridade terá o atributo no momento da dedicação dos recursos da organização, tanto humanos quanto materiais e / ou econômicos (Sethna, 1982). .
Recentemente, Bacon (2003) comparou modelos com base na representação em quadrantes (modelos clássicos) contra os chamados “modelos diagonais” que dividem o espaço IPA em duas metades triangulares (Hawes e Rao, 1985, Nale et al., 2000, Sampson e Showalter, 1999, Slack, 1994). Nestes modelos, todos os pontos localizados na diagonal (45º) representam atributos onde a importância excede a avaliação e, portanto, representam altas prioridades para a melhoria do serviço. A conclusão de seu estudo é que os modelos diagonais são os melhores prever as prioridades expressas diretamente pelos usuários.
Nesse sentido, com o objetivo de manter tanto quanto possível a estrutura primordial do IPA, ele tem considerado que o ideal seria combinar as informações fornecidas pelos quadrantes com as informações das discrepâncias reais que existem entre a avaliação e importância (ver Tabela 1). Para atingir este objetivo graficamente, será necessário desenhar, de acordo com os modelos diagonais, uma linha que representa os pontos do espaço cuja avaliação é igual à importância, ou seja, aquelas cuja discrepância é igual a zero (Figura 5). Desta forma, os atributos que estão localizados acima da diagonal serão aqueles em que os esforços de gerenciamento de serviços terão que se concentrar, já que a insatisfação entre os usuários estará aumentando, enquanto a área triangular inferior será subdividida nas três áreas que os restantes formaram a extensão dos eixos na parte inferior do gráfico. Para isso, foi escolhido colocar os eixos na média das pontuações obtidas para cada dimensão, uma vez que esta disposição permitirá a distribuição de atributos positivos de acordo com seus resultados relativos de importância e avaliação.
Esse método Alternativa consegue reunir as vantagens da representação com base em discrepâncias (mostrando a magnitude das diferenças de avaliação de importância, dependendo da distância de um atributo com relação à diagonal), e as vantagens da representação clássica em quadrantes (representação geométrica é mais intuitível do que Aritmética).
Com base nesta representação triaxial, a análise diagnóstica e estratégica das informações obtidas é prosseguida. Conforme observado na Figura 5, os 8 atributos do serviço de atenção primária da Galiza são representados acima da diagonal no espaço “concentrado aqui”, que indica que todos eles são suscetíveis à melhoria. No entanto, nem todos apresentam a mesma prioridade, uma vez que a distância entre cada um dos pontos e a diagonal é substancialmente diferente entre os atributos. Nesse sentido, esses componentes do serviço que se afastam da diagonal representam os componentes ou processos de serviço com maior discrepância negativa, ou seja, aqueles cuja importância excede alto grau para a avaliação dos usuários e que, portanto, eles constituem áreas prioritárias de ação.No caso que nos preocupa, o tempo de espera em consulta, instalações e equipamentos, e a facilidade e a velocidade para obter uma consulta são os atributos em que o gerente organizacional deve se concentrar na melhoria do serviço prestado ao usuário da atenção primária serviços da Galiza, sem prejudicar as possíveis ações no restante das áreas identificadas.
Para testar esta nova proposta retomará o artigo original de Hamilla e James (1977), onde os 14 atributos identificaram, Para um serviço de vendas de carros, são distribuídos entre os quatro quadrantes do gráfico IPA. A representação final é mostrada na Figura 6 com a escala de medição original de 1 a 4. Como pode ser visto, até 7 atributos se enquadram no quadrante “manter um bom trabalho”, enquanto apenas 3 exigem o desenvolvimento de estratégias voltadas para sua melhoria. No entanto, se uma análise das discrepâncias entre os escores de avaliação for realizada e os resultados negativos são obtidos, exceto para dois atributos (12 e 14). Consequentemente, todos os atributos originalmente localizados no quadrante “manter um bom trabalho” serão realmente deficiências de serviço, uma vez que, no julgamento dos usuários, a importância que eles têm para eles é superior à avaliação da execução do prestador do serviço.
Se estes mesmos dados estiverem representados no gráfico IPA desenvolvido neste trabalho, as recomendações em um nível estratégico mostram uma divergência clara com aqueles extraídos da representação original (Fig. 7). Assim, os 7 atributos que foram originalmente considerados pontos fortes do serviço agora se enquadram na metade triangular superior do gráfico, que indica que, em maior ou menor grau, todos esses componentes do serviço realmente representam áreas de melhoria, um resultado consistente com o discrepâncias obtidas para cada atributo.
Os atributos que apresentam discrepância positiva são distribuídos entre as três áreas restantes. De acordo com isso, o atributo 12 apresenta escores relativamente baixos em ambas as dimensões (avaliação 2.49 e 2,43), então a recomendação estratégica será a de “baixa prioridade”. Pelo contrário, o atributo 14 é aquele que obtém a maior avaliação (3.33) e a menor importância (2.05), transportando a indicação de um “possível desperdício de recursos” associados.
seguindo esses resultados, ele pode Note-se que a nova representação mantém toda a capacidade expositiva e explicativa original do IPA, além de incorporar as informações extraídas das discrepâncias entre as duas dimensões. Desta forma, pretende-se informar os mais fiéis e simplesmente possíveis dos verdadeiros pontos fortes e áreas de melhoria do serviço, informações que influenciarão decisivamente a gestão estratégica dos recursos da organização.
p Alinhar = “Justificar” > A análise da avaliação da importância prevê, de maneira simples e direta, resultados relevantes com implicações para o planejamento de marketing. Os autores originais dessa técnica indicaram como principais vantagens seu baixo custo e facilidade de compreensão, no sentido de que essa técnica permitiu superar as dificuldades de compreender os gestores antes da exposição de resultados estatísticos complexos. No entanto, uma das limitações dessa análise reside na relativa arbitrariedade que existe ao posicionar os eixos de coordenadas que dão origem aos quadrantes. Este problema foi refletido nas diferentes representações dos resultados que obtivemos em uma amostra de 1.601 assuntos, relacionando-se à avaliação da qualidade da saúde dos serviços de atenção primária da Galiza. A fim de resolver essa dificuldade, uma análise das discrepâncias que ocorrem entre as pontuações de avaliação e as de importância (Sethna, 1982) foram realizadas. A combinação de ambas as perspectivas (representação em quadrantes em uma parte e as informações obtidas das discrepâncias por outro) permitiu representar novos resultados obtidos, mantendo a capacidade explicativa e interpretativa do IPA e enriquecer as conclusões da análise pontual do discrepâncias.
No entanto, há aspectos que precisam continuar a investigar para incorporá-los no IPA. Nesse sentido, um dos métodos de medir a importância de que o interesse dos pesquisadores não despertou dentro do escopo do IPA é baseado na gestão dos atributos.Uma vez que um dos problemas mais comuns de medidas absolutas de importância (através de pontuações diretas) reside nisso, a partir de uma correta seleção de atributos, todos eles têm um alto grau de importância para os usuários, tais pontuações tendem a ser sempre muito homogêneas e pouco discriminativo, fazendo com que todos os atributos “caem” no mesmo quadrante (OH, 2001). Hollenhorst et al. (1992) Reivindique que este é um problema frequente nas aplicações empíricas do IPA, como foi provado no nosso caso, enquanto Neslin (1981) mostra que a importância relativa tem uma maior validade preditiva do que a importância expressa absolutamente.
Como determinar as importações quando isso acontecer? Obter uma medida ordinal da importância de cada um dos atributos selecionados em relação a um determinado produto ou serviço permitiria superar essa limitação de mais de medidas absolutas. Este procedimento ajudaria a identificar mais do que áreas prioritárias de melhoria, que é, em suma, o objetivo do IPA. O problema das medidas alternativas de importância dentro do contexto do IPA está em como representá-las mantendo o mesmo formato gráfico de apresentação dos resultados. Confiamos que as investigações futuras a este respeito contribuem para o desenvolvimento aplicado desta técnica e, consequentemente, ao desenvolvimento de programas de marketing eficazes do ponto de vista da psicologia do consumidor.
Reconhecimentos
Este trabalho foi feito com a colaboração da Subduecção de Atenção Primária do Xerral (serviço Saúde Galego).
Nota
1 Enquanto a tradução usual do desempenho do termo no escopo da e a psicologia de marketing corresponde à sua tradução literal (desempenho, desempenho), dada a escassa ou nenhuma literatura existente em espanhol no IPA, optamos por traduzir o termo como uma avaliação, a fim de destacar o construto que é realmente incorporado ao gráfico : A percepção do usuário do desempenho do serviço, ou seja, sua avaliação de um ponto de vista subjetivo.