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Sokolove também descobriu que seus anúncios mais bem sucedidos são os mais formulários. Sem adornos com gráficos extravagantes, eles falam com audiências muito específicas (pacientes que uma vez fizeram uma droga que o FDA tirou o mercado é um grande). Esses anúncios sempre exibem seu número de telefone gratuito e endereço do site para a duração do segmento, para permitir bastante tempo para escrevê-lo. Sokolove – vestindo seu terno advogado – fala diretamente para a câmera, em um estilo que ele descreve como “sério, mas não severo”. Ele sabe de sua pesquisa que a maioria das pessoas acha que a contratação de um advogado significa pagar frente, então ele sempre explica que não custa nada para falar com ele. Ele nunca traz qualquer um de seus afiliados, porque isso só confunde os espectadores. E sempre menciona as recompensas em potencial. A mensagem por trás de seus anúncios, ele diz, é simples: ferido? dinheiro livre.
Sokolove é igualmente direto quando as pessoas atacam essa abordagem. Mesmo nos corredores da academia, ele é sem remorso. Durante um Conversa recente na Lei de Suffolk, um aluno falou para desafiar a explicação de Sokolove de que não seria rentável para ele seguir um processo de negligência que ele não podia ganhar ou se contentar com pelo menos um milhão de dólares. “Estou orgulhoso de Meus valores, eu dou muito a caridade “, disse Sokolove,” mas eu não estou no negócio da religião. “
” Você acabou de chamar ajudando seu companheiro “o negócio de religião”, “o aluno apontou.
“Você vê um problema com isso?” Sokolove disparou de volta. “Você não pode deixar de ninguém se for à falência.”
A própria família de Sokolove se acostumou a pessoas que pensam nele como um caçador de ambulância sem coração. “Todos nós entendemos por que ele se divertiu”, diz sua esposa, Stephanie, que opera a popular restaurante Stephanie em Newbury. “O que você não recebe da TV é o quão gentil jim é. Em um nível pessoal, ele logo se entregaria e trabalharia as coisas. O maior equívoco sobre Jim é que ele é um desprezível. “
O casal se reuniu primeiro em 1996, no casamento de um amigo mútuo. Stephanie lembra de pensar: “Oh, aqui é esse cara que vive na televisão por 20 anos”. Não cinco minutos na recepção, Sokolove se aproximou dela. “Acho que estou me apaixonando por você”, disse ele. “Você quer ter um bebê comigo?” Depois dessa linha de abertura, Sokolove não falou com ela por oito meses. Então: “Ele veio pelo restaurante um dia e colocou o braço em volta de mim e disse:” Como você esteve? “
Stephanie entrou na vida de Sokolove durante um trecho difícil para ele. Ele recentemente se divorciara de sua segunda esposa, e, a 53 anos, estava lentamente saindo de seu negócio, contemplando a aposentadoria. Ele estava no processo de cair de 65 funcionários para apenas sete. Antes de se casarem no início de 1997, Sokolove disse a Stephanie que não tinha certeza de onde sua carreira estava indo. “Olha”, ele disse, “eu peguei um casal dólares, mas não sei o que vou fazer.”
No final do ano, Stephanie tinha dado à luz uma filha . Não demorou muito, no entanto, antes de Sokolove perceber que sua quase aposentadoria não faria. Ele começou a consultar as empresas que queriam seguir sua liderança. E como ele viu outros advogados, conseguindo com seu companheiro, ele começou a se perguntar se sua empresa regional, por todo o seu sucesso, realizou tudo o que poderia ter.
Sokolove e sua esposa, Stephanie – que possui o restaurante Stephanie em Newbury – em casa em Newton. Momentos depois da primeira encontrando ela, ele disse: “Acho que estou me apaixonando por você. Você quer ter um bebê comigo?” (Fotografia por David Yellen)
Início em 1999, Sokolove começou a reconstruir. Desta vez ele não manteria nenhum caso para sua própria empresa; ele se referia a todos. Em 2003 Ele quase quadruplicou seu número de afiliados, de 14 a 50. Cinco anos depois, ele tem 400 relacionamentos montados em todos os 50 estados. E ele não está parando lá. Convencido de que ele é a vanguarda de outra mudança no negócio legal, Sokolove está rolando Um esforço de marketing no próximo mês que busca adicionar mais 200 afiliadas à sua rede. “É tudo sobre a marca nacional”, diz Sokolove. “Se você é um corretor de imóveis, não se pode existir a menos que se torne parte de um sistema. Isso é a mesma coisa que vai acontecer em serviços legais – os consumidores querem ter confiança em um nome.”
Até 2000, Sokolove havia anunciado apenas na Nova Inglaterra, mas para alimentar todos os seus novos e distantes afiliados, ele precisava de publicidade nacional.Como antes, os caprichos da cultura legal conspiraram para complicar assuntos. Nenhuma outra empresa de lesão pessoal já havia experimentado publicidade em todo o país, já que as regras para quais associações de bar permitem diferir do estado para o estado. Em Iowa, por exemplo, um membro da empresa que está sendo anunciado não pode aparecer no local, enquanto na Flórida, um membro da empresa deve aparecer nele. Para se locomover tudo isso, os comerciais de Sokolove agora apresentaram apenas o nome da empresa no texto do bloco, o número de telefone e a voz do ator. O rosto que lançou um milhão de ações judiciais desapareceu, mas seu nome está em toda parte.
Onde quer que ele seja hoje em dia, Sokolove carrega duas pastas agredidas em sua bolsa de ombro de couro. A primeira pasta é para negócios, o segundo para todo o resto. Arquivado no último é uma lista de metas de uma página, digitada como obedientemente como um relatório de livros do ensino médio. Ele preparou para um treinador de vida que ele recentemente contratou para ajudar a organizar suas prioridades. (“Eu meio que passei por uma coisa quando fiz 64”, diz Sokolove.)
Virando sua mente mais uma vez em direção a aposentadoria, Sokolove cortou suas horas no escritório por dois terços, liberando Sua programação para algumas atividades mais satisfatórias, incluindo gastar mais tempo com sua filha de 11 anos e sua esposa, que em março abrirá seu segundo restaurante, na Tremont Street, no extremo sul. Ele também está trabalhando com a Stanford Law School para Funcionar um projeto filantrópico, roteiro para a justiça, que visa tornar o sistema de justiça civil mais acessível a pessoas pobres. Sokolove diz que ficaria surpreso se ele não experimentar um “evento de liquidez” que o comprássimo de seus negócios. Os próximos três anos.
O compromisso de Sokolove para se envolver mais em atividades externas levou-o a Manchester, New Hampshire, em uma tarde brilhante esta queda pelo segundo de dois dias, passou a busca de Barack Obama. Ele deu uma boa dose de dinheiro para os democratas – US $ 250.000 na última década – mas encontrou uma nova emoção batendo nas portas. No entanto, ele não conseguia impedir que seus pensamentos às vezes circulem de volta ao seu negócio. “Eu disse a minha esposa quantas pessoas têm os passos da frente, onde você pode cair”, disse ele, enquanto seu carro enrolado em um bairro tranquilo perto do rio.
Mais tarde, Sokolove se apresentou a um cavalheiro idoso que estava fora Andando seu cachorro. “Não o advogado na televisão?” o homem perguntou. “Eu vou dizer a minha esposa – ela não vai acreditar.” Em pouco tempo, Sokolove se convidou para a sala de estar do casal, onde estavam felizes em responder a suas questões pessoais demasiado: que tipo de medicamentos eles estavam tomando? Por que seu dinheiro de aposentadoria em ações e não é obrigado? (Sokolove adicionou má administração financeira Para sua lista de áreas de prática.) De pé para sair, ele e o homem abraçaram um abraço desajeitado.
fora, Sokolove ficou satisfeito. Sentado em casas e conversando com as pessoas. Este é meu pai “, disse ele. Ele parecia sentir que acabara de fazer o tipo de conexão antiquada que sempre o iludiu. Claro, era algo completamente diferente. O que o advogado da TV havia esquecido era que ele já estava naquela sala de estar pelo menos cem vezes antes.