Colocando o foco em valores: Como medir sua prioridade

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Se houver algo que quase todos os dedicados na criação e gestão de marcas concordam (especialmente nos últimos anos), é na importância dos valores da marca, e como estas são essenciais para alcançar um link além do racional com suas partes interessadas.

Mas quando se trata de fornecer valores a uma marca, há uma grande dúvida básica que devemos resolver:

Quais valores São significativos para o nosso público?

Parece lógico recorrer a pesquisas, grupo de foco … e outras ferramentas de estudo de mercado não se confundir nesta parte crucial do processo de criação da marca. Mas não é tão simples definir como medir sua prioridade.

Psicologia Social nos dá vários instrumentos:

1.Schwartz Value Survey

O primeiro instrumento Para medir a prioridade dos valores é preparada por Schwartz e é conhecida como Schwartz Value Survey (SVS: Schwartz, 1992-2005). O SVS tem duas listas de itens, a primeira contém 30 valores na forma de substantivos que descrevem estados finais existenciais potencialmente desejáveis, a segunda lista contém 26 ou 27 valores na forma de adjetivos, que descrevem alguma maneira potencialmente desejável Modos.

Cada um expressa um aspecto do objetivo motivacional de um valor. Uma frase explicativa, que segue entre parênteses ao item, especifica ainda mais o significado do último: por exemplo, – igualdade (igualdade de oportunidades para todos), como um item do universalismo; Prazer (deseje gratificação) como um item de hedonismo. Aqueles aos quais o instrumento é fornecido avaliar a importância dos valores como princípio de guia para sua vida, usando uma escala de 9 pontos, é marcado: 7 (a partir de importância vital), 6 (como muito importante), 5 e 4 (sem rotulagem), 3 (importante) e 2 e 1 (sem rotulagem), 0 (não importante), -1 (oposto aos meus valores). A escala não simétrica se estende ao topo e condensa para o fundo com o objetivo de redesenhar a maneira como as pessoas pensam em valores; bem como emergir do pré-teste. A escala consente para aqueles que respondem a relatar a oposição a valores que são pesquisados para evitar (se expressar ou promover) e se torna particularmente relevante em estudos transculturais.

A pontuação de importância de cada O valor é igual à medição das avaliações expressas pelos itens idênticos a priori, como indicadores desse valor. O número de itens que medem cada valor varia de três (hedonismo) para oito (universalismo), refletindo a amplitude conceitual dos vários tipos. No cálculo dos índices, os itens que mostraram uma equivalência satisfatória de significado entre culturas foram incluídos.

o O problema dessa metodologia é que, como disse a casa, as pessoas mentem. As pessoas sabem o que se espera deles, que é a coisa certa, que é aceita e é adaptada a esses parâmetros; Portanto, se este método for usado, todas as marcas acabam tendo uma escala de valores idênticos (ou quase), independentemente de quem eles se dirigem. É por isso que é aconselhável usar diferentes instrumentos para validar as respostas.

2.Portrait Questionário

O segundo instrumento, o questionário dos valores do retrato (PVQ), É uma alternativa ao SVS e foi desenvolvida para a medição de valores básicos em amostras de uma idade entre 11 e 14 anos e em pessoas não estrondadas, nas escolas ocidentais, em que o pensamento abstrato é promovido. O PVQ também permite avaliar se a teoria do valor proposto é válida independentemente do método de medição.

O PVQ inclui retratos verticais curtos de 40 pessoas diferentes, que são adaptadas ao gênero (masculino ou feminino) de quem responder Schwartz, 2005). Cada retrato descreve os objetivos, aspirações e desejos de uma pessoa que implicitamente indica a importância de um valor.

para cada Dos retratos a pessoa à qual o instrumento é fornecido, responde a pergunta: “Quanto isso se parece com essa pessoa?” E as respostas variam de “muito parecidas” a “em tudo”. É possível inferir os valores do assunto do grau de similaridade com as pessoas descritas implicitamente nos termos de um determinado valor.Os sujeitos são solicitados a comparar retratos consigo, mais do que com retratos, com o objetivo que, quando se compara com o outro, dirige a atenção nos outros aspectos, que são retratados: é provável que o julgamento de similaridade seja focado em certos Aspectos relevantes para valores.

O mesmo termo pode se referir a um valor ou um traço de personalidade (por exemplo, ambição, obediência ou sabedoria), no entanto, as pessoas que valorizam um objetivo, não necessariamente mostram o traço correspondente ou aqueles que mostram um traço, valorizam o objetivo do recurso correspondente. Por exemplo, as pessoas podem avaliar a criatividade como princípio de guia na vida, mas sem ser criativo e algumas pessoas criativas podem atribuir pouca importância à criatividade como um valor que os orienta.

O número de itens por cada valor varia de três poderes (estimulação, hedonismo e poder) a seis (universalismo), refletindo a amplitude conceitual dos próprios valores; A pontuação de importância de todo o valor é igual às avaliações médias dadas aos itens que os medem. A escala deve medir as prioridades dos valores das pessoas, isto é, a importância relativa dos diferentes valores; Para o que influencia o comportamento é o equilíbrio entre os valores relevantes e não a importância de cada valor no singular. Entre duas pessoas avaliam a tradição atribuindo uma pontuação de 4, a tradição obviamente tem uma maior prioridade para a pessoa que avalia o restante dos valores com menos de 4, com relação à pessoa avaliando o restante dos valores com mais de 4.

Medir as prioridades nos valores cuidadosamente, as diferenças individuais devem ser eliminadas no uso de escalas de resposta; e você pode executar subtraindo a média das respostas do sujeito a todos os itens que compõem o instrumento de sua resposta a cada um dos itens.

Isso converte avaliações em escores de importância relativa para cada um de cada um dos valores mobiliários do sujeito, nas prioridades dos valores.

A combinação desses dois instrumentos, especialmente o uso do segundo, é o que vai nos dar uma ideia o mais próximo possível das valiosas preferências do nosso Público, e o que nos permitirá adaptar melhor a realidade da marca às quais nossas partes interessadas esperam disso. Construindo inconscientemente um elo emocional (bidirecional) com eles.

Mas como sempre a marca não é uma ciência exata, estas são apenas duas das muitas metodologias que podem ser usadas para nos ajudar, é claro, mais tempo Dedicamos a investigação e definição destes instrumentos mais próximos, não cometeremos erros.

// Artigo: Manu Idadeitos