no passado , as interações do consumidor foram em grande parte anônimas; e-mail, visitas ao site ou chamadas para um centro de contato foram realizados principalmente sem a empresa que eu conhecia quem estava por trás dessas interações.
Não faça negócios hoje. As empresas querem Para saber, e alguns diriam que precisam saber, tanto quanto eles podem sobre cada cliente fazendo negócios com eles. Abrange as interações on-line e offline, tanto no passado quanto no presente. É a chave para converter clientes em potencial em Clientes reais e garantindo sua lealdade no futuro.
A resolução de identidade, portanto, tem uma longa história no marketing, que fornece ao EMP. Como forma de construir uma visão coerente de clientes individuais em todos os canais, dispositivos e formatos de contato. Agora também começou a ganhar importância nos centros de contato graças às capacidades avançadas que estão tirando-a da pilha de tecnologia de marketing.
Robert McKay, vice-presidente sênior da identidade do cliente e soluções de risco em Neustar, Cita algumas razões pelas quais a resolução de identidade é importante para os call centers.
Para a maioria, tudo é reduzido para a economia básica. A resolução de identidade, quando feita corretamente, pode reduzir os contatos de clientes por mais de um minuto, pois elimina a necessidade de agentes passarem pelo processo caro e lento para pedir às pessoas que chamam seus nomes, direções, aniversário, senhas, pin, Últimos quatro dígitos dos números da sua conta, ou informações de identificação semelhantes antes de prosseguir para o motivo real de suas chamadas.
“Nenhum consumidor quer passar por uma bateria de perguntas que tentam que eles são aqueles que afirmam ser. Isso, pelo menos, alonga toda a interação e pode ser frustrante. Os clientes se comunicam com o contact center porque eles têm dúvidas ou problemas para resolver, mas se eles têm que fazer que o consumidor pule muitos obstáculos apenas para serem autenticados, ele pode levar Para uma experiência de usuário muito pobre, McKay adverte.
A resolução de identidade também pode desempenhar um papel importante no tratamento da fraude no Contact center, geralmente correndo no fundo sem expressamente pedir o consumidor para fazer qualquer coisa, de acordo com McKay.
Quando uma pessoa marca, enquanto o telefone ainda está tocando, uma série de tecnologias pode extrapolar se o número de O telefone está conectado a um cliente conhecido, se o número de telefone corresponder ao dispositivo e ao operador associado a ele, e outras informações conhecidas sobre o cliente e suas preferências que a empresa tenha no arquivo.
“tudo isso pode ser feito em questão de segundos, de modo que, quando a chamada recebida for respondida, a sessão já foi examinada rigorosamente e alguns conjuntos de informações enriquecidos foram introduzidos nos sistemas para ajudar no roteamento e manuseio dessa chamada. Talvez agora eu sei que é um cliente VIP, e eu vou transferi-lo para a equipe que lida com o serviço de luvas brancas “, diz McKay.
No caso de um identificador desconhecido, como um novo número de telefone Um cliente identificado de outra forma, a comunicação pode ser marcada para o agente para garantir verificação adicional, de acordo com Tim Prgarar, vice-presidente de próxima operação de chamadas, uma tecnologia de verificação de provedor de chamadas.
Os sistemas também podem marcar comportamentos que caem de parâmetros normais, como quando um cliente que geralmente chama as chamadas da tarde à meia-noite ou quando um cliente que sempre ligou no passado, de repente envia uma mensagem de texto. Essas atividades podem ser marcadas automaticamente para uma ação imediata conforme necessário.
“As marcas começaram a se tornar mais e mais sofisticadas pelo entendimento de que, se quiserem entender sobre John Doe, eles precisam saber não apenas o Direção de sua casa e seu número de telefone, mas também em que dispositivo EUA, qual dispositivo está conectado “, diz McKay. “Quando John usa esse dispositivo para ir a sites, quais são os atributos comportamentais nessa experiência e o que foi descoberto recentemente para ter uma melhor compreensão para determinar que sim, na verdade, é John Doe.” Ou “Ei, estamos vendo algumas anomalias aqui que são desvios do que são padrões normais” para dizer que isso pode não ser John Doe “.
A resolução de identidade pode ser feita passivamente em segundo plano antes da chamada ser atendida e, em seguida, ela pode ser combinada com uma etapa mais no início da interação para melhorar a comunicação. Sistemas automatizados, como agentes virtuais ou motores de resposta por voz interativa, podem coletar informações, como o motivo da chamada, para ajudar no roteamento.
A resolução de identidade também pode ser usada para determinar se a ação adicional é justificado. Se, por exemplo, um banco entenda que o cliente deseja fazer um depósito, ele pode fazer o chamador saltar menos furos que, se o cliente quiser tirar dinheiro de uma conta, faça uma transferência bancária ou execute alguma outra operação de transação mais alta de risco.
A explosão de dados
A necessidade de empresas compilar um registro completo do cliente aumentou consideravelmente nos últimos anos devido à crescente quantidade de dados disponíveis e pontos de conexão, diz McKay.
Apenas alguns anos atrás, um cliente poderia ter apenas um ou dois endereços IP e números de telefone e um endereço físico. Agora, as empresas precisam recorrer a um número crescente de pontos de contato, incluindo vários telefones (móveis e fixos, por exemplo), endereços de e-mail, dispositivos conectados, laptops, tablets, computadores desktop, contas de rede social e outros pontos de contato, para cada indivíduo. cliente. .
Na verdade, é projetado que os consumidores dos EUA têm até 13 dispositivos e conexões para 2022, de acordo com o índice de rede visual mais recente da Cisco. Como esse número de pontos de contato continua a crescer, a resolução de identidade se tornará cada vez mais crucial nas estratégias de participação do consumidor, segundo especialistas.
As empresas precisam de mapas completos de todos os seus identificadores de clientes, incluindo os metadados de telefonemas (o dispositivo Usado para fazer a chamada, o caminho da chamada, etc.) para poder identificar o chamador com antecedência e fornecer essa identificação ao agente em tempo real antes de participar da chamada, de acordo com o Prugar.
“Quando a resolução de identidade é invocada, é sobre como entender uma imagem completa do consumidor para que, quando uma marca entenda suas interações com esse consumidor em todos os canais, tenha um conjunto. De informações completas, precisas e dinâmicas sobre esse consumidor”, adiciona McKay .
Tecnologia Envolvido
Em essência, a resolução de identidade é baseada em um gráfico de identidade para reunir e vincular uma ampla variedade de sinais de consumo individuais e pontos de contato em uma exibição única.
Plataformas de resolução de identidade também Use algoritmos complexos, coincidência de padrão e aprendizagem automática para vincular dados com um alto nível de confiança. As ferramentas de incorporação de dados capazes de extrair parceiros de marketing de terceiros, provedores de dados e dados disponíveis no domínio público também são fundamentais para a resolução de identidade.
A resolução avançada de identidade incorpora algoritmos de coincidência probabilísticos e determinísticos em uma abordagem híbrida, Em todas as fontes de dados, explica Chad Meley, vice-presidente do Marketing Teradata, fornecedor de soluções de dados e análise. A coincidência probabilística inclui vários atributos do cliente, e um limiar de como é solto ou ajustado deve ser a coincidência determina as decisões relacionadas a coletar os registros. Por exemplo, é verdade que Jon A. Smith em um Main St. é a mesma pessoa que Jonathan Smith em 1 Main Street, mesmo que o nome e endereço não sejam exatamente iguais ou formatados da mesma maneira.
A coincidência determinística refere-se a uma coincidência dura em um ou mais atributos. Por exemplo, se você usar o mesmo endereço de e-mail em dois pontos de contato diferentes, é seguro reunir esses registros simplesmente porque o endereço de e-mail é exatamente o mesmo, explica Meley.
Algumas empresas também adicionam dados biométricos de voz para resolução de identidade. Mas, embora a biometria de voz esteja ganhando popularidade como identificador de cliente, ainda é muito cedo na fase de adoção. Nem todos os clientes se sentem confortáveis com ele, por isso não foi amplamente implementado.
Quando usado, a biometria de voz geralmente complementa outras formas de autenticação; Não é algo que possa ser usado por si só.
Mantê-lo hoje
Como no marketing, a chave para usar a resolução de identidade no contato é manter os dados atualizados.
Muito do sucesso em resolução rápida das identidades do cliente depende Os dados que as empresas têm sobre eles em seus sistemas de CRM: pessoas e locais para os quais os consumidores específicos estão conectados, os dispositivos que eles usam nessas sessões, os atributos de comportamento. Todos estes são conjuntos de dados muito fluidos que mudam constantemente. McKay aponta que as empresas B2C mais sofisticadas funcionam verdadeiramente difíceis de resolver identidades.
“Muitas organizações nunca reconhecem que seus dados são uma fonte única de verdade e raramente aceitar o fato de que precisam ter um processo contínuo de limpeza e apego ao seu CRM “, lamentios McKay. “Há muitos dados, e eles mudam o tempo todo. O que eu sei sobre John Doe hoje certamente mudará da próxima vez que interagir com ele. Portanto, tenho que estar atento para manter essa informação atualizada.”
Claro, há uma série de serviços de assinatura que podem ajudar as empresas a manter seus dados de uma maneira que os mantenham o mais próximo possível de uma única fonte de verdade. A resolução de identidade também está sendo cada vez mais integrando em outras soluções, como plataformas de dados do cliente (CDP), plataformas de gerenciamento de dados (DMP) e software de gerenciamento de acesso ao cliente e gerenciamento de identidade, como um recurso necessário.
para dizer Essa tecnologia de resolução de identidade está evoluindo rapidamente seria um eufemismo. No “Ciclo Hype para Publicidade e Marketing Digital” de Gartner Em 2019, descobriu-se que a resolução de identidade saiu da fase de “pico de expectativas infladas” e progrediu para o “Canal de Desapontamento”, e apontou que especialistas em Marketing eles descobriram muito os melhores casos de uso e como tirar o máximo proveito de seus investimentos.
Vantagens de marketing
que não significa que o tempo de resolução de identidade no campo do marketing esteja atingindo o seu final. A resolução de identidade continuará a fornecer especialistas em marketing uma maneira mais alta de personalizar suas ofertas para os clientes, diz Logan Henderson, gerente geral de automação de marketing em sugarcrm.
“Eu vivo no voo Atlanta e Delta. Toda vez Eu chamo para fazer modificações no vôo, eles têm todas as informações que precisam de mim imediatamente “, diz Henderson.
A pesquisa mostra que 17 interações significativas são necessárias antes que o cliente médio complete uma compra, ele acrescenta. Ao usar a resolução de identidade para eliminar interações não significativas em torno da identificação do cliente, o agente ou o comerciante pode gastar mais tempo em interações significativas que podem levar a uma compra.
da mesma forma, a resolução de identidade fornece marketing Especialistas com informações críticas que precisam sobre o histórico de compras, pesquisas, cliques e mais para ajudá-los a recomendar a próxima melhor opção, de acordo com Henderson.
“não só você está fazendo ofertas genéricas; você está fazendo ofertas personalizadas De acordo com seus interesses. Ser capaz de reunir todas essas informações é algum valor “, diz ele.
Esse foi o caso dos usuários da Plataforma Xcelerator (GXP) lançado recentemente por Listrak, que integra identidade resolução dentro do conjunto de ferramentas de marketing multicanal Listrak.
dentro de um mês para aproveitar o GXP, os clientes Listrak visualizaram Um mínimo de 25 vezes mais retorno do investimento publicitário.
“Investir na resolução de identidade é uma decisão comercial crítica para nós. E ter essas capacidades integradas sob uma única plataforma forneceu algumas sinergias realmente importantes “, disse Marcelle Parrish, diretor de marketing de marketing, uma grande loja online para suprimentos de residência universitária, pacotes de cuidados e outros elementos essenciais para a vida universitária.” O GXP nos ajuda a identificar melhor os visitantes Para aumentar nossa lista, maximizar as taxas de conversão e aumentar nossa renda por e-mail de ativação. Levou nossos resultados para o próximo nível e continuará a ter um impacto significativo para nossos negócios. “
Henderson adiciona que, embora a resolução da identidade possa economizar tempo para os vendedores, vinculando os dados do Contact Center, também tem um ótimo valor.O uso de resolução de identidade e outros dados pode indicar se um cliente tem um problema não resolvido, como um reembolso pendente ou uma reclamação que ainda não foi resolvida. Esse tipo de problemas deve ser resolvido antes que os especialistas em marketing começassem a oferecer produtos ou serviços adicionais
É difícil exagerar a importância de uma resolução de identidade sólida para qualquer empresa que busca se concentrar mais no cliente. Continuará ganhando terreno como dispositivos domésticos inteligentes e dispositivos móveis ganham ainda mais protagonismo na vida cotidiana, prediz prugar do próximo chamador.