Mettre l’accent sur les valeurs: Comment mesurer votre priorité

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S’il y a quelque chose que presque tous ceux qui sont dédiés à la création et à la gestion des marques sont d’accord (surtout ces dernières années), il importe les valeurs de la marque et comment elles sont essentielles Pour atteindre un lien au-delà de la rationnelle avec leurs parties prenantes.

mais quand il s’agit de fournir des valeurs à une marque, il y a un gros doute fondamental que nous devrions résoudre:

Quelles valeurs Sont significatifs pour notre public?

Il semble logique de recourir à des enquêtes, de groupe de discussion … et d’autres outils d’étude de marché à ne pas confondre dans cette partie cruciale du processus de création de la marque. Mais ce n’est pas aussi simple de définir comment mesurer votre priorité.

Psychologie sociale nous donne divers instruments:

Sondage de valeur 1.Schwartz

Le premier instrument Pour mesurer la priorité des valeurs est préparé par Schwartz et est connue sous le nom d’une enquête sur la valeur Schwartz (SVS: Schwartz, 1992-2005). Le SVS dispose de deux listes d’éléments, la première contient 30 valeurs sous forme de noms décrivant des états finaux existentiels potentiellement souhaitables, la deuxième liste contient 26 ou 27 valeurs sous forme d’adjectifs, qui décrivent une manière potentiellement souhaitable. Modes.

Chacun exprime un aspect de l’objectif de motivation d’une valeur. Une phrase explicative, qui suit entre parenthèses à l’article, spécifie davantage la signification du dernier: par exemple, – égalité (égalité des chances pour tous), comme un point d’universalisme; Plaisir (souhaite la gratification) en tant qu’élément d’hédonisme. Ceux à laquelle l’instrument est fourni évaluer l’importance des valeurs comme principe de guide pour leur vie, en utilisant une échelle de 9 points, est étiquetée: 7 (à titre d’importance vitale), 6 (aussi importants), 5 et 4 (sans étiquetage), 3 (importants) et 2 et 1 (sans étiquetage), 0 (non important), -1 (opposé à mes valeurs). L’échelle non symétrique s’étend jusqu’au sommet et se condense vers le Fonds dans le but de redéfinir la façon dont les gens pensent de valeurs; ainsi que d’émerger du pré-test. La balance consent à ceux qui répondent à signaler l’opposition à des valeurs recherchées à éviter (exprimer ou promouvoir) et s’avère être particulièrement pertinente dans des études transculturelles.

Le score d’importance de chaque La valeur est égale à la mesure des évaluations exprimées par les éléments identiques a priori, comme indicateurs de cette valeur. Le nombre d’éléments qui mesurent chaque valeur varie de trois (hedonisme) à huit (universalisme), reflétant l’amplitude conceptuelle des différents types. Dans le calcul des index, les éléments qui ont montré une équivalence satisfaisante de sens entre cultures étaient inclus.

Le problème de cette méthodologie est que, comme dit House, les gens mentent. Les gens savent ce que l’on attend d’eux, qui est la bonne chose, qui est accepté et est adapté à ces paramètres; Donc, si seulement cette méthode est utilisée, toutes les marques finissent par avoir une échelle de valeurs identiques (ou presque), quels que soient ceux qui sont dirigés. C’est pourquoi il est conseillé d’utiliser différents instruments pour valider les réponses.

2.P> 2. Pportratrait Valeurs Questionnaire

Le deuxième instrument, le questionnaire des valeurs de portrait (PVQ), Est une alternative à SVS et a été développée pour la mesure des valeurs de base des échantillons d’un âge âgé de 11 à 14 ans et dans des personnes non transformées, dans les écoles occidentales, dans lesquelles la pensée abstraite est promue. Le PVQ permet également de déterminer si la théorie de la valeur proposée valide indépendamment de la méthode de mesure.

Le PVQ comprend des portraits verticaux courts de 40 personnes différentes, qui sont adaptées au sexe (homme ou femme) de qui répondent ( Schwartz, 2005). Chaque portrait décrit les objectifs, les aspirations et les désirs d’une personne qui indiquent implicitement l’importance d’une valeur.

pour chaque des portraits de la personne à laquelle l’instrument est fourni, répond à la question suivante: « Combien ressemble-t-il, cette personne? » Et les réponses varient de «très similaires» à «du tout». Il est possible d’infiter les valeurs du sujet du degré de similitude avec les personnes décrites implicitement dans les termes d’une valeur donnée.Les sujets sont priés de comparer des portraits avec lui-même, plus qu’avec eux-mêmes avec des portraits, avec l’objectif que, lorsqu’il s’agit de l’attention sur les autres aspects, qui sont dépeints: il est probable que le jugement de la similitude soit concentré sur certains aspects pertinents pour les valeurs.

Le même terme peut faire référence à une valeur ou à un trait de personnalité (par exemple, ambition, obéissance ou sagesse), cependant, des personnes qui valorisent un objectif, ne montrent pas nécessairement le trait correspondant , ou ceux qui montrent un trait, rapportent l’objectif de la fonctionnalité correspondante. Par exemple, les gens peuvent évaluer la créativité comme principe de guide dans la vie, mais sans être créatifs et certains créatifs peuvent attribuer peu d’importance à la créativité en tant que valeur qui les guide.

Le nombre d’éléments de chaque valeur varie. de trois puissance (stimulation, hédonisme et puissance) à six (universalisme), reflétant l’amplitude conceptuelle des valeurs elles-mêmes; Le score d’importance de toute valeur est égal aux évaluations moyennes données aux éléments qui les mesurent. L’échelle devrait mesurer les priorités des valeurs des personnes, c’est-à-dire l’importance relative des différentes valeurs; Pour quelle influence le comportement est l’équilibre entre les valeurs pertinentes et non l’importance de chaque valeur au singulier. Entre deux personnes évaluent la tradition en attribuant un score de 4, la tradition a évidemment une priorité plus élevée pour la personne qui évalue le reste des valeurs avec moins de 4, en ce qui concerne la personne qui évalue les autres valeurs avec plus de 4.

Mesurer les priorités des valeurs soigneusement, les différences individuelles doivent être éliminées dans l’utilisation des échelles de réponse; et vous pouvez effectuer en soustrayant la moyenne des réponses du sujet à tous les éléments qui composent l’instrument de votre réponse à chacun des éléments.

Ceci convertit des évaluations en scores importants relatifs pour chacun de chacun de ses titres. du sujet, dans les priorités de valeurs.

La combinaison de ces deux instruments, en particulier l’utilisation de la seconde, est ce qui va nous donner une idée aussi proche que possible des préférences précieuses de notre Public, et qu’est-ce qui nous permettra de mieux adapter la réalité de la marque auxquelles nos parties prenantes s’attendent de celle-ci. construire inconsciemment un lien émotionnel (bidirectionnel) avec eux.

Mais comme toujours la marque n’est pas une science exacte, ce ne sont que deux des nombreuses méthodologies pouvant être utilisées pour nous aider, bien sûr plus de temps Nous consacrons à l’enquête et à la définition de ces instruments plus étroits que nous ne ferons pas d’erreur.

// Article: Manu Ageitos