dans le passé , les interactions des consommateurs étaient en grande partie anonymes; e-mail, visites sur le site Web ou les appels à un centre de contact ont été principalement effectués sans la société que je savais qui était derrière ces interactions.
Ne faites pas des affaires aujourd’hui. Les entreprises veulent à connaître, et certains diraient qu’ils doivent savoir, autant qu’ils le savent sur chaque client qui font affaire avec eux. Il couvre les interactions en ligne et hors ligne, tant dans le passé comme dans le présent. C’est la clé de convertir les clients potentiels en De vrais clients et garantissant leur loyauté à l’avenir.
La résolution de l’identité a donc une longue histoire dans le marketing, qui fournit à l’EMP. Comme moyen de construire une vision cohérente de clients individuels sur tous les canaux, appareils et formats de contact. Maintenant, il a également commencé à gagner de l’importance dans les centres de contact grâce aux capacités avancées qui le sortent de la pile de technologies marketing.
Robert McKay, vice-président principal de l’identité client et des solutions de risque à Neustar, CITES Quelques raisons pour lesquelles la résolution d’identité est importante pour les centres d’appels.
Pour la plupart, tout est réduit à l’économie de base. La résolution de l’identité, une fois prise correctement, peut réduire les contacts clients pendant plus d’une minute, car il élimine le besoin d’agents de passer par le processus coûteux et lent pour demander aux personnes qui appellent leurs noms, directions, anniversaire, mots de passe, code PIN, Les quatre derniers chiffres de vos numéros de compte, ou des informations d’identification similaires avant de procéder à la raison actuelle de vos appels.
« Aucun consommateur ne veut passer par une batterie de questions qu’ils essaient qu’ils prétendent être. Cela, au moins, allonge toute l’interaction et peut être frustrant. Les clients communiquent avec le centre de contact car ils ont des questions ou des problèmes à résoudre, mais s’ils doivent faire sauter que le consommateur ne saute que de nombreux obstacles pour être authentifiés, il peut conduire à une très mauvaise expérience utilisateur, McKay avertit.
La résolution d’identité peut également jouer un rôle important dans le traitement de la fraude dans la Centre de contact, généralement en arrière-plan sans demander expressément au consommateur de faire quoi que ce soit, selon McKay.
Quand une personne marque, alors que le téléphone sonne toujours, une série de technologies peut extrapoler si le nombre de Le téléphone est connecté à un client connu, si le numéro de téléphone correspond au périphérique et à l’opérateur associé à celui-ci et d’autres informations connues sur le client et leurs préférences que la société dispose du fichier.
« Tout cela peut Être fait en quelques secondes, de sorte que, lorsque lorsque l’appel entrant est répondu, la session a déjà été examinée de manière rigoureuse et que certains ensembles d’informations enrichis ont été introduits dans les systèmes pour aider au routage et à la manipulation de cet appel. Peut-être que je sais que c’est que c’est un client VIP et je le transférerai à l’équipe qui gère le service de gants blanc », explique McKay.
Dans le cas d’un identifiant inconnu, en tant que nouveau numéro de téléphone pour Un client autrement identifié, la communication peut être marquée pour que l’agent garantissait une vérification supplémentaire, selon Tim Prugar, vice-président des opérations de la prochaine appelante, une technologie de vérification du fournisseur d’appel.
Les systèmes peuvent également marquer des comportements qui tombent des paramètres normaux, tels que lorsqu’un client qui appelle généralement les appels de l’après-midi à minuit ou lorsqu’un client qui a toujours appelé dans le passé envoie soudainement un message texte. Ces activités peuvent être marquées automatiquement pour une action immédiate si nécessaire.
« Les marques ont commencé à devenir de plus en plus sophistiquée en comprenant que s’ils veulent comprendre à propos de John Doe, ils ont besoin de savoir non seulement la Direction de sa maison et votre numéro de téléphone, mais aussi de quel appareil USA, quel appareil est connecté à », déclare McKay. « Lorsque John utilise cet appareil pour aller sur des sites Web, quels sont les attributs comportementaux de cette expérience et ce qui a récemment été découvert pour avoir une meilleure compréhension pour déterminer que oui, c’est de John Doe. » Ou: « Hé, nous voyons des anomalies ici qui sont des déviations de ce qui sont des schémas normaux » pour dire que cela pourrait ne pas être John Doe. «
La résolution d’identité peut être effectuée de manière passive en arrière-plan avant que l’appel soit répondu, puis il peut être combiné avec une étape davantage au début de l’interaction pour améliorer encore la communication. Les systèmes automatisés, tels que les agents virtuels ou les moteurs interactifs d’intervention vocale, peuvent collecter des informations, telles que la raison de l’appel, afin de l’aider à router.
La résolution d’identité peut également être utilisée pour déterminer si une action supplémentaire est justifié. Si, par exemple, une banque comprend que le client souhaite effectuer un dépôt, il peut que l’appelant saute moins de trous que si le client souhaite prendre de l’argent sur un compte, effectuez un virement bancaire ou effectuer une autre opération de transaction la plus élevée. de risque.
L’explosion des données
La nécessité pour les entreprises de compiler un enregistrement client complet a considérablement augmenté ces dernières années en raison de la quantité croissante de données et de points de connexion disponibles, a déclaré McKay.
Il y a quelques années seulement, un client n’aurait pu avoir qu’une ou deux adresses IP et numéros de téléphone et une adresse physique. Maintenant, les entreprises doivent recourir à un nombre croissant de points de contact, y compris plusieurs téléphones (mobiles et fixes, par exemple), adresses électroniques, appareils connectés, ordinateurs portables, tablettes, ordinateurs de bureau, comptes de réseau social et autres points de contact, pour chaque individu. client. .
En fait, il est projeté que les consommateurs américains ont jusqu’à 13 périphériques et connexions pour 2022, selon le plus récent indice des réseaux visuels de Cisco. Comme ce nombre de points de contact continue de croître, la résolution de l’identité deviendra de plus en plus cruciale dans les stratégies de participation des consommateurs, selon des experts.
Les entreprises ont besoin de cartes complètes de tous leurs identifiants de clients, y compris les métadonnées des appels téléphoniques (l’appareil Utilisé pour effectuer l’appel, le chemin de l’appel, etc.) pour pouvoir identifier l’appelant à l’avance et fournir cette identification à l’agent en temps réel avant d’assister à l’appel, selon Prugar.
« Lorsque la résolution d’identité est invoquée, il s’agit de comprendre une image complète du consommateur de sorte que lorsqu’une marque comprend ses interactions avec ce consommateur sur tous les canaux, dispose d’un ensemble. D’informations complètes, précises et dynamiques sur ce consommateur », ajoute McKay .
Technologie Impliqué
Essentience, la résolution d’identité est basée sur un tableau d’identité pour rassembler et relier une grande variété de signaux de consommation individuels et de points de contact d’une vue unique.
Plateformes de résolution d’identité également. Utilisez des algorithmes complexes, une coïncidence de modèle et un apprentissage automatique pour relier les données avec un niveau de confiance élevé. Les outils d’incorporation de données susceptibles d’extraire des partenaires marketing tiers, des fournisseurs de données et des données disponibles dans le domaine public sont également essentiels à la résolution d’identité.
La résolution de l’identité avancée incorpore des algorithmes probabilistes et déterministes de coïncidence dans une approche hybride, Dans toutes les sources de données, explique Tchad Meley, vice-président de Teradata Marketing, fournisseur de solutions de données et d’analyse. La coïncidence probabiliste comprend plusieurs attributs du client et un seuil de la motivation desserré ou ajusté doit être la coïncidence détermine les décisions relatives à la collecte des enregistrements. Par exemple, il est probablement vrai que Jon A. Smith dans une rue principale est la même personne que Jonathan Smith dans une rue principale, même si le nom et l’adresse ne sont pas exactement égaux ou formatés de la même manière.
La coïncidence déterministe fait référence à une coïncidence dure dans un ou plusieurs attributs. Par exemple, si vous utilisez la même adresse e-mail de deux points de contact différents, il est prudent de collecter ces enregistrements simplement parce que l’adresse e-mail est exactement la même, explique Meley.
Certaines entreprises ajoutent également des données vocales biométriques. pour la résolution d’identité. Mais bien que la biométrie vocale gagne en popularité en tant qu’identificateur de client, il est encore très tôt dans la phase d’adoption. Tous les clients ne se sentent pas à l’aise avec cela, il n’a donc pas été largement mis en œuvre.
Lorsqu’il est utilisé, la biométrie vocale complète généralement d’autres formes d’authentification; Ce n’est pas quelque chose qui peut être utilisé seul.
Gardez-le aujourd’hui
Comme avec le marketing, la clé d’utilisation de la résolution d’identité dans le centre de contact consiste à maintenir les données mises à jour.
Une grande partie du succès dans la résolution rapide des identités du client dépend de Les données que les entreprises en sont à leur sujet dans leurs systèmes CRM: les personnes et les lieux où des consommateurs particuliers sont connectés, les appareils qu’ils utilisent dans ces sessions, les attributs du comportement. Tous ceux-ci sont des ensembles de données très fluides qui changent constamment. McKay souligne que les entreprises B2C les plus sophistiquées travaillent vraiment difficiles à résoudre les identités.
« De nombreuses organisations ne reconnaissent jamais que leurs données sont une source de vérité unique et acceptent rarement le fait qu’ils doivent avoir un processus continu de nettoyage et de fixation à votre CRM « , se lamente McKay. « Il y a beaucoup de données, et ils changent tout le temps. Ce que je sais sur John Doe aujourd’hui changera certainement la prochaine fois que j’interagie avec lui. Par conséquent, je dois être attentif à maintenir cette information mise à jour. »
Bien entendu, un certain nombre de services d’abonnement peuvent aider les entreprises à conserver leurs données de manière à leur maintenir aussi près que possible d’une seule source de vérité. La résolution de l’identité s’intègre également de plus en plus dans d’autres solutions, telles que les plates-formes de données client (CDP), les plates-formes de gestion des données (DMP) et le logiciel de gestion de l’accès aux clients et de gestion d’identité, comme une caractéristique nécessaire.
à dire Cette technologie de résolution d’identité évolue rapidement serait un euphémisme. Dans le « cycle de battage médiatique pour la publicité et le marketing numérique » de Gartner en 2019, il a été découvert que la résolution de l’identité est sortie du stade du « sommet des attentes gonflées » et a progressé vers le « canal de déception » et a souligné que les spécialistes de Marketing, ils ont grandement découvert les meilleurs cas d’utilisation et comment tirer le meilleur parti de leurs investissements.
Avantages marketing
Cela ne signifie pas que le temps de résolution d’identité dans le domaine du marketing atteint sa fin. La résolution de l’identité continuera de fournir des spécialistes du marketing de manière plus élevée de personnaliser ses offres aux clients, explique Logan Henderson, directeur général de l’automatisation du marketing à SugarCRM.
« J’habite à Atlanta et à Delta Vol. Chaque fois que J’appelle pour apporter des modifications sur le vol, ils ont toutes les informations dont ils ont besoin sur moi immédiatement », déclare Henderson.
Recherche montre que 17 interactions significatives sont nécessaires avant que le client moyen ne termine pas un achat, ajoute-t-il. En utilisant la résolution d’identité pour éliminer les interactions non significatives autour de l’identification du client, l’agent ou le marketing peut passer plus de temps à des interactions significatives pouvant conduire à un achat.
de la même manière, la résolution d’identité fournit un marketing. Spécialistes ayant des informations critiques dont ils ont besoin sur l’historique des achats, les recherches, les clics, pour les aider à recommander la prochaine option la mieux optimale, selon Henderson.
« Non seulement vous faites des offres génériques; vous faites des offres personnalisées Selon vos intérêts. Être capable de rassembler toutes ces informations est une certaine valeur », dit-il.
qui a été le cas des utilisateurs de la plate-forme Xcelerator (GXP) récemment lancé par Listrak, qui intègre l’identité Résolution dans l’ensemble de l’outil de marketing multicanal de Listrak.
Dans un mois pour tirer parti de GXP, les clients de Listrak considérés Un minimum de 25 fois plus de retour sur investissement publicitaire.
« Investir dans la résolution d’identité est une décision commerciale essentielle pour nous. Et avoir ces capacités intégrées dans une plate-forme unique fournissait des synergies vraiment importantes », a déclaré Marcelle Parrish, directrice marketing Marketing, une grande boutique en ligne pour des fournitures de résidence universitaires, des packages de soins et d’autres éléments essentiels de la vie universitaire.» GXP nous aide à mieux identifier les visiteurs Pour développer notre liste, maximiser les taux de conversion et augmenter nos revenus par courrier électronique d’activation. A pris nos résultats au prochain niveau et continuera d’avoir un impact significatif sur notre entreprise. «
Henderson ajoute que, si la résolution d’identité peut gagner du temps aux vendeurs, la liaison des données du centre de contact a également un grand évaluer.L’utilisation de la résolution d’identité et d’autres données peut indiquer si un client a un problème non résolu, tel qu’un remboursement en attente ou une plainte qui n’a pas encore été résolue. Ce type de problèmes doit être résolu avant que les spécialistes du marketing ne commencent à offrir de nouveaux produits ou services
Il est difficile d’exagérer l’importance d’une solide résolution d’identité pour toute entreprise qui cherche à se concentrer davantage sur le client. Il continuera à gagner du terrain que des appareils domestiques intelligents et des appareils mobiles gagnent encore plus de protagonisme dans la vie quotidienne, prédit Prugar du prochain appelant.