Mettere la messa a fuoco sui valori: Come misurare la tua priorità

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Se c’è qualcosa che quasi tutti quelli che sono dedicati nella creazione e nella gestione dei marchi accetti (specialmente negli ultimi anni) è nell’importanza dei valori per il marchio, e come questi sono essenziali per raggiungere un link oltre il razionale con i loro stakeholder.

Ma quando si tratta di fornire valori a un marchio c’è un grande dubbio di base che dovremmo risolvere:

quali valori Sono significativi per il nostro pubblico?

Sembra logico ricorrere a sondaggi, focus group … e altri strumenti di studio del mercato non devono essere confusi in questa parte cruciale del processo di creazione del marchio. Ma non è così semplice definire come misurare la tua priorità.

La psicologia sociale ci dà vari strumenti:

1.Schwartz Value Survey

Il primo strumento Per misurare la priorità dei valori è preparato da Schwartz ed è noto come sondaggio Schwartz Value (SVS: Schwartz, 1992-2005). Gli SV hanno due elenchi di elementi, il primo contiene 30 valori sotto forma di nomi che descrivono stati finali esistenziali potenzialmente desiderabili, il secondo elenco contiene 26 o 27 valori sotto forma di aggettivi, che descrivono un modo potenzialmente desiderabile Modalità.

Ognuno esprime un aspetto dell’obiettivo motivazionale di un valore. Una frase esplicativa, che segue tra parentesi all’articolo, specifica ulteriormente il significato dell’ultimo: ad esempio, – uguaglianza (pari opportunità per tutti), come oggetto di universalismo; Piacere (desidera gratificazione) come elemento di edonismo. Quelli a cui viene fornito lo strumento valuta l’importanza dei valori come principio di guida per la loro vita, utilizzando una scala di 9 punti, è taggato: 7 (a partire da vitale importanza), 6 (molto importante), 5 e 4 (senza etichettatura), 3 (Importante) e 2 e 1 (senza etichettatura), 0 (non importante), -1 (contrario ai miei valori). La scala non simmetrica si estende verso l’alto e si condensa verso il fondo con l’obiettivo di ridisegnare il modo in cui le persone pensano ai valori; così come emergere dal pre-test. La scala consente a coloro che rispondono a riferire l’opposizione ai valori che vengono cercati per evitare (se esprimere o promuovere) e risultare particolarmente rilevanti negli studi transculturali.

Il punteggio di importanza di ciascuno Il valore è pari alla misurazione delle valutazioni espresse dagli elementi identici a priori, come indicatori di tale valore. Il numero di elementi che misurano ogni valore varia da tre (edonism) a otto (universalismo), riflettendo l’ampiezza concettuale dei vari tipi. Nel calcolo degli indici, gli elementi che hanno mostrato un’equivalenza soddisfacente del significato tra le culture sono stati inclusi.

Problema di questa metodologia è che, come ha detto la casa, le persone mentono. Le persone sanno cosa ci si aspetta da loro, che è la cosa giusta, che è accettata ed è adatta a questi parametri; Quindi se si utilizza solo questo metodo, tutte le marche finiscono con una scala di valori identici (o quasi) indipendentemente da chi vanno diretti. Questo è il motivo per cui è consigliabile utilizzare diversi strumenti per convalidare le risposte.

2.Portrit Valori questionario

Il secondo strumento, il ritratto valori del questionario (PVQ), È un’alternativa a SVS ed è stata sviluppata per la misurazione dei valori di base nei campioni di età dei bambini di età compresa tra 11 e 14 anni e in persone non strutturate, nelle scuole occidentali, in cui è promosso il pensiero astratto. Il PVQ consente inoltre di valutare se la teoria del valore proposto valida indipendentemente dal metodo di misurazione.

Il PVQ include brevi ritratti verticali di 40 persone diverse, che sono adattate al genere (maschio o femmina) da chi risponde ( Schwartz, 2005). Ogni ritratto descrive gli obiettivi, le aspirazioni e i desideri di una persona che indicano implicitamente l’importanza di un valore.

per ciascuno dei ritratti la persona a cui viene fornito lo strumento, risponde alla domanda: “Quanto assomiglia a questa persona?” E le risposte variano da “molto simili” a “a tutti”. È possibile dedurre i valori del soggetto dal grado di somiglianza con le persone descritte implicitamente nei termini di un dato valore.I soggetti sono pregati di confrontare ritratti con se stesso, più di loro con ritratti, con l’obiettivo che quando si confronta con l’altro stesso, dirige l’attenzione sugli altri aspetti, che sono ritratti: è probabile che il giudizio di somiglianza sia focalizzato su certo Aspetti rilevanti per i valori.

Lo stesso termine può fare riferimento a un valore o un tratto di personalità (ad esempio, ambizione, obbedienza o saggezza), tuttavia, le persone che valutano un obiettivo, non necessariamente mostrano il tratto corrispondente , o quelli che mostrano un tratto, valorizzano l’obiettivo della caratteristica corrispondente. Ad esempio, le persone possono valutare la creatività come principio di guida nella vita, ma senza essere creative e alcune persone creative possono attribuire poca importanza alla creatività come valore che li guida.

Il numero di elementi da parte di ciascun valore varia da tre poteri (stimolazione, edonismo e potenza) a sei (universalismo), riflettendo l’ampiezza concettuale dei valori stessi; Il punteggio di importanza di tutti i valori è uguale alle valutazioni medi fornite agli articoli che li misurano. La scala dovrebbe misurare le priorità dei valori delle persone, cioè l’importanza relativa dei diversi valori; Per quanto riguarda il comportamento delle influenze è il saldo tra i valori pertinenti e non l’importanza di ciascun valore in singolare. Tra due persone valuta la tradizione assegnando un punteggio di 4, la tradizione ha ovviamente una priorità più alta per la persona che valuta il resto dei valori con meno di 4, rispetto alla persona che valuta il resto dei valori con più di 4.

Per misurare le priorità nei valori attentamente, le differenze individuali dovrebbero essere eliminate nell’uso delle scale di risposta; E puoi eseguire sottraendo la media delle risposte del soggetto a tutti gli elementi che compongono lo strumento della risposta a ciascuno degli elementi.

Questo converte le valutazioni in relativi punteggi di importanza per ciascuno di ciascuno dei titoli del soggetto, nelle priorità di valori.

La combinazione di questi due strumenti, in particolare l’uso del secondo, è ciò che ci darà un’idea il più vicina possibile alle preziose preferenze del nostro Pubblico, e cosa ci permetterà di adattare meglio la realtà del marchio a cui i nostri stakeholder si aspettano da esso. costruire inconsciamente un collegamento emotivo (bidirezionale) con loro.

Ma come sempre il branding non è una scienza esatta, queste sono solo due delle molte metodologie che possono essere utilizzate per aiutarci, ovviamente più tempo Dedichiamo all’inchiesta e alla definizione di questi strumenti più stretti, non faremo errori.

// Articolo: Manu AGEITOS