A necesidade de consultar ao usuario para coñecer aqueles elementos ou atributos que considera cuberto nun determinado servizo contra aqueles que presentan deficiencias, ten Promovió o desenvolvemento de múltiples ferramentas para a análise da información obtida. Desde un punto de vista puramente estratéxico, propuxéronse varias técnicas destinadas a obter unha avaliación e cuantificación da calidade de servizos percibidos e satisfacción do consumidor. Algúns deles están baseados na consideración de que hai construcións, como as expectativas coas que estes temas veñen á busca de servizo (Grönroos, 1984, Martínez-Tur, Zurriaga, Luque e Moliner, 2005, Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985, 1988) ou a importancia dada a cada un dos elementos que o compoñen (Hamme e James, 1977), que inflúen e modulan a satisfacción dos suxeitos con cada elemento do servizo. Neste sentido, unha das técnicas que alcanzou unha maior relevancia debido ao seu gran poder explicativo e a claridade expositiva é a análise da importancia-avaliación1 (impa), Hamilla e James, 1977), que consiste en analizar conxuntamente a importancia que os usuarios conceden atributos ou elementos que compoñen un produto ou servizo, e a avaliación que fan deles despois de comprar ou experimentar.
O IPA está baseado nunha serie de contribucións teóricas entre aqueles que destacan o valor multiatre e expectativa Modelos (Fishbein e Ajzen, 1975, Rosenberg, 1956, Wilkie e Pessemier, 1973). A partir dunha visión cognitiva do ser humano como un “procesador de información”, estes modelos argumentan que cada servizo está composto por unha serie de atributos independentes e que as actitudes dos consumidores están satisfeitas pola agregación ponderada das avaliacións de cada unha das persoas Atributos, polo que a necesidade de levar a cabo unha análise detallada de todos os elementos que configuran o servizo (Varela, Picón e Braña, 2004, Varela, Prat, Voces e Rial, 2006). Deste xeito, a avaliación global dos consumidores ou usuarios pode ser estimada pola agregación da importancia ou relevancia que cada un dos atributos dos suxeitos ten e a avaliación de cada un destes atributos ou procesos polo fornecedor de servizos. Esta definición sería formulada pola seguinte expresión (Fishbein e Ajzen, 1975):
onde v & 111; É a avaliación global do servizo;
I é a importancia de cada atributo para os suxeitos;
V é a avaliación que cada atributo recibe e
n é o número de atributos que configurar o servizo.
Nesta liña, varios estudos puxeron desde Manifesta que non todos os atributos explican a satisfacción global por igual cun determinado servizo. Así, os consumidores adoitan xulgar o seu rendemento con base únicamente nun número limitado de características (Edwards e Newman, 1983, Myers e Alpert, 1968, Wilkie e Pessemier, 1973), polo que os atributos máis importantes afectarán enormemente a avaliación do usuario mentres o O menos importante fará que a súa avaliación global (Fishbein e Ajzen, 1975, Swan e Combs, 1976). Por todo isto, adquire relevancia a medición da importancia de cada atributo para “reflexionar” a avaliación, dando todo o lugar a unha medida indirecta da satisfacción que servirá de base para propoñer unha representación gráfica cuxa análise axudará a establecer As liñas de acción destinadas á mellora continua do servizo ofrecida, optimizando os recursos dispoñibles para as áreas de mellora identificadas e, polo tanto, alcanzar a vantaxe competitiva desexada.
Gráfica, a análise da importancia-avaliación está representada biaxialmente como Sendo mostra na Figura 1. No eixe da orde, descríbese a importancia, mentres que o eixe abscisas corresponde ás valoracións. As puntuacións medios da importancia e avaliación obtidas para cada atributo definen a súa posición no gráfico. Dependendo do cuadrante sobre o cal cada un dos atributos do servizo, o xestor debe dirixir a acción estratéxica nun ou outro significado.
Deste xeito, o IPA ofrece implicacións sinxelas e claras para posteriores Accións de marketing, axudando ao xestor de servizos a centrarse nos atributos máis prioritarios e optimizar os recursos da súa organización para aumentar o nivel de satisfacción dos seus clientes ou usuarios.A análise da satisfacción do usuario tamén é un elemento esencial na predición da lealdade (Cronin, Brady e Hult, 2000, marzo, Martínez-Tur, Ramos e Peiró, 2002) e proporciona a retroalimentación esencial para a correcta xestión dos recursos (Varela , Rial e García-Cueto, 2003).
Orixinado dentro do ámbito de marketing, esta técnica foi aplicada en campos moi diversos: Sanitaria (Dolinsky, 1991, Dolinsky e Caputo, 1991, Hawes e Rao, 1985, Yavas e Shemwell, 2001), Educativo (Alberty e Mihalik, 1989, Ford, Joseph e Joseph, 1999, Nale, Rauch, Wathen e Barr, 2000; Ortinau, Bush, Bush e Twible, 1989), Industrial (Hansen e Bush, 1999, Matzler, Bailom, Hinterhuber, Renzl e Pichler, 2004, Sampson e Showalter, 1999), Marketing Interior (Novatorov, 1997), Calidade de Servizo (Ennew, Reed e Binks, 1993, Matzler, Sauerwein e Heischmidt, 2003 ) ou na esfera turística (Duque e Persia, 1996, Evans e Chon, 1989, Hollenhorst, Olson e Fortney, 1992, Hudson, Hudson e mil Ler, 2004; Picón, Varela, Rial e García, 2001; Uysal, Howard e Jamrozy, 1991; Zhang e Chow, 2004).
Con todo, tamén houbo numerosos problemas que foron atribuídos ao IPA cando se trata de obter datos fiables e xerar recomendacións adecuadas, entre as que se destacan: a colocación de eixes e conceptualización e medición do importancia dos atributos.
O primeiro dos problemas inicialmente asociados a esta análise refírese á incerteza na colocación dos eixes definidores dos cuadrantes, a vontade que definitivamente afectará a súa interpretación. Hamilla e James (1977) consideran que o seu posicionamento depende do “bo xuízo do investigador”, xa que unha das virtudes de análise é a identificación de importancia relativa e niveis de valoración, máis que absoluta. Como consecuencia, a maioría dos estudos publicados optaron por establecer os eixes, ou na media global de puntuación de importancia por unha banda e as puntuacións de valoración por outra (Alberty e Mihalik, 1989, Guadagnolo, 1985; Hollenhorst et al., 1992, Hampe e James, 1977), ou no medio da escala dos empregados (Evans e Chon, 1989, Havitz, Twynam e Lorenzo, 1991, Richardson, 1987, Williams e Neal, 1993). O problema é que, como sinala Novatorov (1997, p.12), o posicionamento dos eixes en diferentes puntos pode levar a diferentes interpretacións.
Para superar esta limitación, fixéronse múltiples propostas, desde a inicial de Hamilla e James (1977) sobre a colocación dos eixes dependendo das puntuacións obtidas (reposicionando os eixes cando todos os valores obtidos están nun extremo da escala), ata outras recomendacións como a de Setna (1982) Que, sen referirse explícitamente á colocación dos eixes, destaca a análise das discrepancias entre as puntuacións de importancia e avaliación. A conclusión de Setha é que canto maior sexa a diferenza entre a importancia e a avaliación dun atributo (a favor da importancia), maior será a insatisfacción do cliente con respecto a ese atributo e, polo tanto, canto maior sexa a necesidade de aplicar unha acción correctiva. Na mesma liña, Novatorov (1997) sinala que a lista de discrepancias entre avaliación e importancia pode ser máis útil para os xestores no deseño de accións estratéxicas que o uso directo da representación do IPA.
Esta interpretación está relacionada coa proposta da teoría da desconfirmación das expectativas (Cardozo, 1965, Oliver, 1980), que presenta que o usuario forma as expectativas sobre as características e a subministración dun determinado servizo para, posteriormente, comparar esas expectativas coa percepción ou avaliación do que se recibe. Esta comparación resultará a confirmación (cando se cumpran as expectativas) ou en “desconfirmación” (cando non se cumpran estas expectativas). Pola súa banda, a desconfirmación será positiva e xerará satisfacción se a valoración do servizo supera as expectativas e será negativa, xerando insatisfacción, se é menor. Un esquema moi similar é o que se desenvolveu no campo da calidade percibida parasuraman et al. (1985, 1988).
non entrará aquí para avaliar as diferenzas conceptuais e metodolóxicas entre a “calidade percibida” ea “satisfacción”, xa que este non é o propósito do traballo actual. Estaría interesado en discernir, con todo, entre a conceptualización e a medición de expectativas e importancia, xa que algúns autores (por exemplo, Ennew et al., 1992, Evans e Chon, 1989, Hollenhorst et al., 1992) chegaron a usar ambos conceptos de forma indiscriminal, sendo en realidade construcións diferentes e implicacións teóricas e metodolóxicas claras no momento do seu emprego no gráfico IPA, xa que dependendo do tipo de conceptualización, obtendo a importancia de cada atributo que podería Ofrecer diferentes implicacións ao representar e interpretar un IPA (Jaccard, Brinberg e Ackerman, 1986).
Aínda que a literatura de IPA non ofrece unha definición clara de importancia, generalmente foi concibida como o nivel de saliencia dun Atributo que probablemente conduce a unha decisión inminente de compra (OH, 2001, PP 618-619). Tras esta liña de pensamento e tendo en conta un determinado servizo, a importancia dun atributo ou proceso será independente do provedor dese servizo. Pola contra, a conceptualización clásica das expectativas como estándares predictivos ou “do esperado” asociada á satisfacción do cliente (Oliver, 1980) depende intrínsecamente do proveedor de servizos específicos. Así, pódese dicir que a importancia dun atributo é absoluto que non varía entre os servizos do mesmo tipo, mentres que as expectativas son relativas a un servizo específico.
Se as expectativas son conceptualizadas como estándares normativos (o que “debería” ser “tradicionalmente asociado cos estudos de calidade do servizo -martínez-tur, Peiró e Ramos, 2001-), entón xa non dependen do servizo provedor, pero a diferenza sobre a importancia xorde do feito de que o permite discriminar, entre os atributos do mesmo servizo, a contribución relativa de cada unha delas á satisfacción global independentemente da execución do servizo, mentres que as expectativas reguladoras Contribuír á satisfacción só en conxunto con percepcións individuais sobre a execución de cada un dos procesos ou atributos do servizo. Deste xeito, como se reflectiu ao comezo desta exposición, a importancia definiríase como unha ponderación de cada un dos atributos sobre as súas valoracións particulares cando se trata de alcanzar a satisfacción global. Con esta explicación, pretende que estea claro que ao longo deste traballo tamén se abordará discrepancias, pero non desde a perspectiva clásica entre expectativas e valoracións, senón entre eles e importancia.
Un último problema notable que Tradicionalmente asociado con esta técnica é a que está relacionada coa obtida da información, é dicir, o formato de resposta que se ofrece ao suxeito cando se requiren as súas respostas sobre a importancia e avaliación concedida a cada atributo. Normalmente, seguindo o traballo inicial de Hamilla e James (1977), obtiveron puntuacións directas en ambas as dimensións, con escalas que adoitan variar entre os 4 puntos (por exemplo, Hamme e James, 1977, Dolinsky e Caputo, 1991) e os 7 Puntos (Hollenhorst et al., 1992). Mentres a cuantificación da avaliación baseouse neste formato de medición na maioría das ocasións, propuxéronse diferentes métodos para obter a medida de importancia (Bacon, 2003). Así, contra as medidas directas, a importancia de cada atributo foi cuantificada de coeficientes de regresión obtidos en relación a un criterio de satisfacción global (Danaher e Matsson, 1994, Dolinsky, 1991, Neslin, 1981, Taylor, 1997, Wittink e Bayer, 1994) .. Outras investigacións chegou a identificar 6 formas alternativas de obter medidas de importancia (Jaccard et al., 1986), alcanzando a conclusión de que os resultados obtidos dependen do tipo de método utilizado e que, polo tanto, determinará os resultados presentados no Gráfico IPA.
Recentemente, Bacon (2003) intentou validar dentro do contexto do IPA a mellor forma de obter información sobre a importancia atribuída a cada atributo. A conclusión é que as medidas directas son as que mellor cuantifican a importancia, en lugar de outras medidas de tipo indirecto, como os obtidos a través dos coeficientes de regresión (Bacon, 2003), polo que, en principio, estas medidas parecen ser as máis axeitadas para adecuadamente representando a información do gráfico IPA.
O obxectivo principal deste traballo é propoñer e probar unha nova alternativa que permita resolver o problema da arbitrariedade relativa que existe ao colocar os eixes, a fin de que o Interpretación rigorosa dos resultados.Para iso, profundarase no estudo da técnica que analiza os resultados obtidos de acordo coa metodoloxía orixinal de Hamilla e James (1977), mostrando as súas deficiencias e introducindo a análise das diferenzas entre as valoracións ea importancia como base de Unha nova forma de representar gráficamente os resultados en función das discrepancias e a división cuadrante. A representación obtida permitirá aproximarse á avaliación de satisfacción cos servizos sanitarios de atención primaria de Galicia desde a perspectiva dos seus propios usuarios e maximizar a utilidade da información na xestión da organización.
Método
Participantes
Este traballo é parte dun estudo máis amplo dirixido á avaliación integral dos servizos de atención primaria de Galicia desde a perspectiva do nome de usuario. Para garantir a representatividade dos resultados nas 7 áreas de saúde da comunidade (nivel de confianza do 95,5%), unha mostra de polietica realizouse en dúas fases: mostraxe por conglomerados e mostraxe incidental por cotas dentro dos conglomerados.
dos 514 centros de saúde existentes en Galicia 75 foron seleccionados, distribuídos entre as 7 áreas sanitarias dependendo da poboación dos usuarios de cada un deles. A selección de conglomerados dentro de cada área realizouse aleatoriamente. Os temas que participan no estudo foron finalmente seleccionados por mostraxe incidental nos propios centros de saúde despois da visita ao médico. En total, os 1.601 usuarios de atención primaria en Galicia foron seleccionados nun universo de referencia (Infinity) composto por todos os temas máis de 18 anos de idade dos usuarios de servizo. Na referida mostraxe, cotas de sexo foron cubertas (homes: 48,2%, mulleres: 51,8%) e idade (menores de 27: 23,6%, 28-40: 29%; 41-55: 23,3%; superiores a 55: 24,2%).
Procedemento
Seguindo as indicacións de Hamme e James (1977) para a aplicación correcta da arte, adoptáronse dúas estratexias para a identificación dos atributos esenciais do servizo. Por unha banda, a revisión da bibliografía existente sobre mercadotecnia sanitaria, satisfacción e calidade de servizo en atención primaria e, por outra, a investigación cualitativa, encarnada en dous grupos de discusión: un con profesionais de servizos e outro cos propios usuarios. Baseado na información obtida, identificáronse oito atributos ou compoñentes básicos do servizo.
Con base nestes oito atributos, desenvolvéronse dous tipos de preguntas para cada un deles: primeiro os temas foron necesarios para cuantificar a importancia que concedeu os 8 compoñentes do servizo, nunha escala de 0 (nada importante) a 10 (moi importante). Nunha cuestión posterior a batería pedíuselles que valoren cada un dos 8 atributos identificados do servizo, tamén nunha escala de 0 (avaliación moi mala) a 10 (moi boa avaliación). Unha vez máis, a recomendación de HAMLE e JAMES (1977) seguiron a máxima posibles as dúas preguntas dentro do cuestionario para evitar que as respostas á primeira pregunta puidesen influír nas do segundo. Unha vez recollidos os datos, foi analizado a través do paquete estatístico SPSS 11.5 para Windows.
Táboa 1 Os oito atributos identificados son recollidos.
Resultados
o As puntuacións medias obtidas para cada un dos 8 atributos de servizo están expostos na táboa 1.
Como se pode ver, para todos os elementos das puntuacións de importancia do servizo son maiores que as puntuacións para a avaliación, polo que, en principio, todas as áreas son susceptibles a mellora. Non obstante, con base na representación clásica da análise, todos os elementos do servizo caerían no cuadrante referido a “manter un bo traballo”, é dicir, ningunha área presentaría deficiencias. (Fig. 2).
Esta primeira representación presenta un bíteo claro desde a información proporcionada pola diferenza entre a valoración ea importancia dos puntos para a deficiencia do servizo e, con todo, a recomendación realizada ao xestor É que continúa co “bo traballo”. Polo tanto, é necesario considerar a modificación do gráfico cara a unha representación máis coherente e segundo a realidade. A primeira transformación relevante, xa apuntada por Hamme e James (1977), está baseada na modificación da escala. Neste sentido, xa que non hai menos de 5 en ningunha das dúas dimensións, foi elixido para establecer o inicio da escala neste momento. En consecuencia, a disposición dos eixes modifícase para colocalos no punto medio da nova escala (7,5). A nova representación sería como se mostra na Figura 3.
O feito de colocar os eixes no punto medio da escala xa foi adoptado en varias investigacións (por exemplo, Evans e Chon, 1989, Havitz et al., 1991, Richardson, 1987, Williams e Neal, 1993). Como se observou na Figura 3, con esta modificación a interpretación cambia por completo, xa que a maioría dos atributos están situados no cuadrante “concentrado aquí”. En calquera caso, a información contradictoria derivada da representación en cuadrantes do IPA orixinal aínda persiste.
Outro criterio comúnmente adoptado é colocar cada un dos eixes na media das súas respectivas dimensións (por exemplo, Alberty e Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985, Hollenhorst et al., 1992, Hamme e James, 1977). Deste xeito, os eixes estarían organizados como se mostra na Figura 4 (Valoración = 7,23, importancia = 8.49).
Con esta estratexia pode distribuír os diferentes atributos entre os catro cuadrantes de forma máis ou menos equitativa (Dous en cada un), de xeito que se obteña unha visión xeral xeralmente artificial dos puntos fortes e as áreas de mellora de servizos. Non obstante, non debemos esquecer que en maior ou menor medida todos os atributos son susceptibles á mellora, algo que non mostra a representación gráfica, de xeito que a información proporcionada é contraditoria.
Para resolver este tipo De problema, unha análise das discrepancias que se producen entre as puntuacións de valoración e as de importancia foron procedentes. Segundo este enfoque, menor será o valor que resulta de restar a importancia das valoracións, a maior prioridade terá o atributo ao momento de dedicar os recursos da organización, tanto humanos como materiais e / ou económicos (Setha, 1982) .
modelos recentemente, Bacon (2003) empiricamente comparados con base na representación en cuadrantes (modelos clásicos) contra os chamados “modelos diagonais” que dividen o espazo IPA en dúas metades triangulares (Hawes e Rao, 1985, Nale et al., 2000, Sampson e Showalter, 1999, Slack, 1994). Nestes modelos todos os puntos situados na diagonal (45º) representan atributos onde a importancia supera a avaliación e, polo tanto, representan altas prioridades para a mellora do servizo. A conclusión do seu estudo é que os modelos diagonales son os mellores predicir as prioridades expresadas directamente polos usuarios.
Neste sentido, co obxectivo de manter o máximo posible a estrutura primaria do IPA, ten Considerado que o ideal sería combinar a información proporcionada polos cuadrantes coa información das discrepancias reais que existen entre a avaliación e a importancia (ver a táboa 1). Para lograr este obxectivo gráficamente será necesario debuxar, segundo os modelos diagonales, unha liña que representa os puntos do espazo cuxa avaliación é igual á importancia, é dicir, aqueles cuxa discrepancia é igual a cero (Figura 5). Deste xeito, os atributos que están situados por riba da diagonal serán aqueles en que os esforzos de xestión de servizos terán que concentrarse, xa que a insatisfacción entre os usuarios aumentará, mentres que a área triangular inferior será subdividida nas tres áreas que permanece formada desde a extensión dos eixes no fondo do gráfico. Para iso, foi elixido para colocar os eixes no promedio das puntuacións obtidas para cada dimensión xa que esta disposición permitirá a distribución de atributos positivos segundo as súas relativas puntuacións de importancia e avaliación.
Este método Alternativa consegue reunir as vantaxes da representación baseada en discrepancias (mostrando a magnitude das diferenzas de importancia: as diferenzas de avaliación dependendo da distancia dun atributo con respecto á diagonal) e as vantaxes da representación clásica en cuadrantes (representación xeométrica é máis intuitiva que Aritmética).
Con base nesta representación triaxial, procede a análise de diagnóstico e estratéxica da información obtida. Como se observou na Figura 5, os 8 atributos do servizo de atención primaria de Galicia están representados por riba da diagonal no espazo “concentrado aquí”, o que indica que todos son susceptibles de mellora. Non obstante, non todos presentan a mesma prioridade, xa que a distancia entre cada punto e a diagonal é substancialmente diferente entre os atributos. Neste sentido, aqueles compoñentes do servizo que están lonxe da diagonal representan os compoñentes ou procesos de servizo con maior discrepancia negativa, é dicir, aqueles cuxa importancia supera a alta grao á avaliación dos usuarios e que, polo tanto, constitúen o Áreas de acción prioritarias.No caso de que nos preocupa, o tempo de espera en consulta, instalacións e equipos, ea facilidade e velocidade para obter unha cita son os atributos nos que o xestor organizativo debe centrarse na mellora do servizo prestado ao usuario da atención primaria Servizos de Galicia, sen prexudicar as posibles accións no resto das áreas identificadas.
Para probar esta nova proposta retomarase o artigo orixinal de Hamilla e James (1977), onde se identificaron os 14 atributos, referíndose A un servizo de vendas de automóbiles, distribúense entre os catro cuadrantes do gráfico IPA. A representación final móstrase na Figura 6 coa escala de medición orixinal de 1 a 4. Como se pode ver, ata 7 atributos caen no cuadrante “Manter un bo traballo”, mentres que só 3 requiren o desenvolvemento das estratexias destinadas á súa mellora. Non obstante, se se realiza unha análise das discrepancias entre as puntuacións de valoración e obtéñense resultados negativos, agás dous atributos (12 e 14). En consecuencia, todos os atributos situados orixinalmente no cuadrante “manter o bo traballo” será realmente deficiencias de servizo xa que, no xuízo dos usuarios, a importancia que teñen para eles é superior á avaliación da execución polo provedor do servizo.
Se estes mesmos datos están representados no gráfico IPA desenvolvido neste traballo, as recomendacións a nivel estratéxico mostran unha diverxencia clara cos extraídos da representación orixinal (Fig. 7). Así, os 7 atributos que foron orixinalmente considerados puntos fortes do servizo agora caen na metade triangular superior do gráfico, o que indica que en maior ou menor medida todos estes compoñentes do servizo realmente representan áreas de mellora, un resultado consistente co Discrezancias obtidas para cada atributo.
Os atributos que presentan a discrepancia positiva distribúense entre as tres áreas restantes. Segundo isto, o atributo 12 presenta puntuacións relativamente baixas en ambas as dimensións (2.49 avaliación e 2.43 importancia), polo que a recomendación estratéxica será a de “baixa prioridade”. Pola contra, o atributo 14 é o que obtén a maior avaliación (3.33) e a menor importancia (2.05), que transporta a indicación dun “posible desperdicio de recursos” asociados.
Seguindo estes resultados pode Notar que a nova representación conserva toda a capacidade orixinal expositiva e explicativa do IPA, ademais de incorporar a información extraída das discrepancias entre ambas as dimensións. Deste xeito, pretende informar aos máis fieis e simplemente posibles dos puntos fortes e áreas de mellora do servizo, información que influirá de forma decisiva a xestión estratéxica dos recursos da organización.
p align = “xustificar” > Discusión e conclusións
A análise da importancia-avaliación proporciona, de forma sinxela e directa, resultados relevantes con implicacións para a planificación de marketing. Os autores orixinais desta técnica indicaron como principais vantaxes o seu baixo custo e facilidade de comprensión, no sentido de que esta técnica permitía superar as dificultades de comprender os xestores antes da exposición de resultados estatísticos complexos. Non obstante, unha das limitacións desta análise reside na arbitrariedade relativa que existe ao posicionar os eixes de coordenadas que dan lugar aos cuadrantes. Este problema reflectiuse nas diferentes representacións dos resultados que obtivemos nunha mostra de 1.601 temas, relativos á avaliación da calidade sanitaria dos servizos de atención primaria de Galicia. Co fin de resolver esta dificultade, realizouse unha análise das discrepancias que se producen entre as puntuacións de valoración e as de importancia (Setha, 1982). A combinación de ambas as perspectivas (representación en cuadrantes dunha soa parte e a información obtida das discrepancias do outro) permitiu que representase novamente os resultados obtidos, conservando a capacidade explicativa e interpretativa do IPA e enriquecendo as conclusións da análise puntual da discrepancias.
Con todo, hai aspectos que deben seguir investigando para poder incorporalos ao IPA. Neste sentido, un dos métodos de medir a importancia que o interese dos investigadores non espertou dentro do ámbito do IPA está baseado na xestión de atributos.Xa que un dos problemas máis comúns de medidas absolutas de importancia (a través de puntuacións directas) reside en que, a partir dunha selección correcta de atributos, todos teñen un alto grao de importancia para os usuarios, tales puntuacións adoitan ser moi homoxéneas e pouco Discriminativos, facendo que todos os atributos “caen” no mesmo cuadrante (OH, 2001). Hollenhorst et al. (1992) afirman que este é un problema frecuente nas aplicacións empíricas do IPA, como foi probado no noso caso, mentres que Neslin (1981) mostra que a importancia relativa ten unha maior validez predictiva que a importancia expresada de forma absoluta.
Como determinar as importancias cando isto ocorre? Obtendo unha medida ordinal da importancia de cada un dos atributos seleccionados sobre un determinado produto ou servizo permitiría superar esta limitación de medidas máis que absolutas. Este procedemento axudaría a identificar máis que áreas prioritarias de mellora, que é, en definitiva, o obxectivo do IPA. O problema das medidas alternativas de importancia dentro do contexto do IPA reside na forma de representarlles manter o mesmo formato gráfico de presentación dos resultados. Confiamos en que as investigacións futuras a este respecto contribúen ao desenvolvemento aplicado desta técnica e, en consecuencia, ao desenvolvemento de programas de mercadotecnia efectivos desde o punto de vista da psicoloxía do consumidor.
Recoñecementos
Este traballo foi feito coa colaboración da subdirección de atención primaria de XERRAL (SAUDE GALEGO SERVICE).
Nota
1 Mentres a tradución habitual do termo desempeño no ámbito do social e a psicoloxía de marketing corresponde á súa tradución literal (rendemento, rendemento), dada a escasa ou ningunha literatura existente en español en IPA que eliximos traducir o prazo como valoración, a fin de destacar a construción que realmente está incorporada ao gráfico : A percepción do usuario do desempeño do servizo, é dicir, a súa avaliación desde o punto de vista subjetivo.