Pór o foco nos valores: como medir a súa prioridade

Se hai algo que case todos os que están dedicados na creación e xestión de marcas están de acordo (especialmente nos últimos anos) está a importancia dos valores da marca e como estes son esenciais para conseguir unha ligazón máis aló do racional coas súas partes interesadas.

Pero cando se trata de proporcionar valores a unha marca hai unha gran dúbida básica que debemos resolver:

Que valores Son significativos para a nosa audiencia?

Parece lóxico recorrer a enquisas, o grupo de foco … e outras ferramentas de estudo do mercado para non confundirse nesta parte crucial do proceso de creación da marca. Pero non é tan sinxelo de definir como medir a súa prioridade.

Psicoloxía Social ofrécenos varios instrumentos:

1.Schwartz Valor Survey

O primeiro instrumento Para medir a prioridade dos valores prepárase por Schwartz e é coñecida como Schwartz Value Survey (SVS: Schwartz, 1992-2005). O SVS ten dúas listas de elementos, o primeiro contén 30 valores en forma de substantivos que describen os estados fins existentes potencialmente desexables, a segunda lista contén 26 ou 27 valores en forma de adxectivos, que describen un xeito potencialmente desexable modos.

Cada un expresa un aspecto do obxectivo motivacional dun valor. Unha frase explicativa, que segue entre parénteses ao elemento, especifica máis o significado do último: por exemplo, – igualdade (igualdade de oportunidades para todos), como un elemento do universalismo; Pracer (desexa gratificación) como elemento hedonismo. Aqueles aos que o instrumento está subministrado avaliar a importancia dos valores como principio de guía para a súa vida, usando unha escala de 9 puntos, está etiquetada: 7 (a partir de vital importancia), 6 (tan importante), 5 e 4 (sen etiquetaxe), 3 (importante) e 2 e 1 (sen etiquetaxe), 0 (non importante), -1 (oposto aos meus valores). A escala non simétrica esténdese cara arriba e condenses cara ao fondo co obxectivo de rediseñar a forma en que a xente pensa en valores; así como emerxen da proba previa. A escala consenta a aqueles que responden para informar a oposición aos valores que se buscan para evitar (se expresar ou promover) e resultar ser particularmente relevante nos estudos transculturales.

A puntuación de importancia de cada un O valor é igual á medición das avaliacións expresadas polos elementos idénticos a priori, como indicadores dese valor. O número de elementos que miden cada valor varía de tres (hedonismo) a oito (universalismo), reflectindo a amplitude conceptual dos distintos tipos. No cálculo dos índices, os elementos que mostraron unha equivalencia satisfactoria de significado entre as culturas foron incluídas.

o O problema desta metodoloxía é que, como dixo House, a xente mentira. A xente sabe o que se espera deles, que é o correcto, que é aceptado e está adaptado a estes parámetros; Polo tanto, se só se usa este método, todas as marcas acaban con ter unha escala de valores idénticos (ou case) independentemente de quen van dirixidos. É por iso que é aconsellable usar diferentes instrumentos para validar as respostas.

2.Portrait valores cuestionario

O segundo instrumento, o cuestionario de valores de retrato (PVQ), é unha alternativa ao SVS e foi desenvolvido para a medición de valores básicos nas mostras dos nenos dunha idade entre 11 e 14 anos e en persoas sen estruturas, nas escolas occidentais, nas que se promove o pensamento abstracto. O PVQ tamén permite avaliar se a teoría do valor proposta é válida independentemente do método de medición.

O PVQ inclúe retratos verticais curtos de 40 persoas diferentes, que están adaptadas ao xénero (masculino ou feminino) de quen responder ( Schwartz, 2005). Cada retrato describe os obxectivos, aspiracións e desexos dunha persoa que indica implícitamente a importancia dun valor.

para cada un Dos retratos a persoa á que se fornece o instrumento, responde á pregunta: “Canto se asemella, esta persoa?” E as respostas varían de “moi similar” a “en absoluto”. É posible inferir os valores do tema a partir do grao de semellanza coas persoas que se describen implícitamente nos termos dun determinado valor.Os suxeitos son solicitados para comparar retratos consigo mesmo, máis que eles mesmos con retratos, co obxectivo de que ao comparar co outro, dirixe a atención sobre os outros aspectos que se retratan: é probable que o xuízo da semellanza estea enfocado en certos Aspectos relevantes para valores.

O mesmo termo pode referirse a un valor ou un trazo de personalidade (por exemplo, a ambición, a obediencia ou a sabedoría), con todo, as persoas que valoran un obxectivo, non mostran necesariamente o trazo correspondente ou aqueles que mostran un trazo, valoran o obxectivo da característica correspondente. Por exemplo, a xente pode avaliar a creatividade como principio de guía na vida, pero sen ser creativo e algunhas persoas creativas poden atribuír pouca importancia á creatividade como un valor que os guía.

O número de elementos por cada valor varía De tres poderes (estimulación, hedonismo e poder) a seis (universalismo), reflectindo a amplitude conceptual dos propios valores; A puntuación de importancia de todo o valor é igual ás avaliacións medias dadas aos elementos que os miden. A escala debe medir as prioridades dos valores das persoas, é dicir, a importancia relativa dos diferentes valores; Para o que o comportamento de influencia é o equilibrio entre os valores relevantes e non a importancia de cada valor en singular. Entre dúas persoas avalían a tradición asignando unha puntuación de 4, a tradición obviamente ten unha maior prioridade para a persoa que avalía o resto de valores con menos de 4, con respecto á persoa que evalúe o resto de valores con máis de 4.

Para medir as prioridades en valores coidadosamente, as diferenzas individuais deben ser eliminadas no uso das escalas de resposta; e pode realizar restando a media das respostas da materia a todos os elementos que compoñen o instrumento da súa resposta a cada un dos elementos.

Isto converte as avaliacións en puntuacións de importancia relativa para cada un de cada un dos títulos da materia, en prioridades de valores.

A combinación destes dous instrumentos, especialmente o uso do segundo, é o que nos dará unha idea o máis próximo posible ás valiosas preferencias da nosa Público e que nos permitirá adaptar mellor a realidade da marca á que os nosos interesados esperan del. inconscientemente construíndo unha ligazón emocional (bidireccional) con eles.

Pero como sempre a marca non é unha ciencia exacta, estas son só dúas das moitas metodoloxías que se poden usar para axudarnos, por suposto, máis tempo Dedicámonos á investigación e definición destes instrumentos máis próximos que non cometemos erros.

// Artigo: Manu Ageitos