O novo slogan, “a tenda de mellora da vida” (a tenda que mellora a túa vida), substitúe a anterior “a casa é o lugar máis impartido do mundo” (a casa é o mellor lugar do mundo) , que se estreou en 2007. A axencia Ogilvy & amp; Mather New York asina a creatividade, de acordo co New York Times.
O novo posicionamento está baseado no A idea de que ter unha casa con deseños personalizados podería mellorar a vida dunha persoa. Así, os anuncios mostran a diferentes persoas que decoran as súas casas con mobles e accesorios de IKEA e dando un toque orixinal á súa casa.
O orzamento da campaña, que inclúe a televisión, prensa e Internet, desde o que fala diariamente achégase a 100 millóns de dólares. Ademais, a campaña inclúe a iniciativa chamada “The Life Improvement Project”, que inclúe un microsite e eventos promocionais para empregados e clientes. En primeiro lugar, lanzáronse un concurso en que se solicitan ideas que melloren a vida dos demais. A persoa que sobe a idea gañadora pode gozar dun ano sabático valorado en 100.000 dólares.
Hai tamén un concurso dirixido a empregados nos que poden gañar 10.000 dólares para desenvolver unha iniciativa local a favor da comunidade. Ademais, En tendas en todo o país, organizaranse seminarios impartidos por expertos en decoración e deseño.