La necessitat de consultar a l’usuari per conèixer aquells elements o atributs que considera coberts en un determinat servei davant dels que presenten deficiències, ha promogut el desenvolupament de múltiples eines per a l’anàlisi de la informació obtinguda. Des d’un punt de vista purament estratègic s’han proposat diverses tècniques destinades a obtenir una avaluació i quantificació de la qualitat percebuda dels serveis i la satisfacció de consumidor. Algunes d’elles es fonamenten en la consideració que hi ha constructes, com les expectatives amb les que acudeixen els subjectes a la recerca de l’servei (Grönroos, 1984; Martínez-Tur, Zurriaga, Luque i Moliner, 2005; Parasuraman, Zeithaml i Berry, 1985, 1988) o la importància que atorguen a cada un dels elements que el componen (Martilla i James, 1977), que influeixen i modulen decisivament la satisfacció dels subjectes amb cada element de el servei. En aquest sentit, una de les tècniques que ha assolit més rellevància a causa del seu gran poder explicatiu i claredat expositiva és l’Anàlisi d’Importància-Valoración1 (Importance-Performance Analysis (IPA), Martilla i James, 1977), que consisteix a analitzar conjuntament la importància que els usuaris concedeixen als atributs o elements que componen un producte o servei, i la valoració que fan dels mateixos després d’haver comprat o experimentat.
l’IPA es fonamenta en una sèrie d’aportacions teòriques entre les que destaquen els models multiatribut i d’expectativa-valor (Fishbein i Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956; Wilkie i Pessemier, 1973). Partint d’una visió cognitiva de l’ésser humà com un “processador d’informació”, aquests models sostenen que cada servei està compost per una sèrie d’atributs independents i que les actituds dels consumidors es conformen mitjançant l’agregació ponderada de les avaluacions de cadascun aquests atributs, de manera que es suggereix la necessitat de realitzar una anàlisi detallada de tots els elements que configuren el servei (Varela, Picón i Braña, 2004; Varela, Prat, Veus i Rial, 2006). D’aquesta manera, la valoració global dels consumidors o usuaris pot ser estimada mitjançant l’agregació de la importància o rellevància que té cada un dels atributs per als subjectes i la valoració de la prestació de cada un d’aquests atributs o processos per part de l’ proveïdor de el servei. Aquesta definició quedaria formulada mitjançant la següent expressió (Fishbein i Ajzen, 1975):
on V & 111; és la valoració global de l’servei;
I és la importància que té cada atribut per als subjectes;
V és la valoració que rep cada atribut i
n és el nombre d’atributs que configuren el servei.
En aquesta línia, diversos estudis han posat de manifest que no tots els atributs expliquen per igual la satisfacció global amb un determinat servei. Així, els consumidors solen jutjar el seu rendiment basant-se únicament en un nombre limitat de característiques (Edwards i Newman, 1983; Myers i Alpert, 1968; Wilkie i Pessemier, 1973), de manera que els atributs més importants afectaran en gran mesura a l’avaluació de l’usuari mentre que els menys importants a penes influiran en la seva valoració global (Fishbein i Ajzen, 1975; Swan i Combs, 1976). Per tot això, adquireix rellevància el mesurament de la importància de cada atribut amb l’objecte de “ponderar” la valoració, donant tot això lloc a una mesura indirecta de la satisfacció que servirà de base per proposar una representació gràfica l’anàlisi ajudarà a establir les línies d’actuació encaminades a la millora contínua de l’servei ofert, optimitzant els recursos disponibles cap a les àrees de millora identificades i aconseguint així l’avantatge competitiu desitjada.
Gràficament, l’Anàlisi d’Importància-Valoració es representa biaxialmente com es mostra a la figura 1. a l’eix d’ordenades es descriuen les importàncies, mentre que l’eix d’abscisses correspon a les Valoracions. Les puntuacions mitjanes de la importància i de la valoració obtingudes per a cada atribut defineixen la seva posició en el gràfic. En funció de l’quadrant sobre el qual recaigui cada un dels atributs de l’servei, el gestor ha de dirigir l’acció estratègica en un o altre sentit.
D’aquesta manera, l’IPA ofereix de manera senzilla i directa clares implicacions per a posteriors accions de màrqueting, ajudant a l’gestor de el servei a centrar-se en els atributs més prioritaris ia optimitzar els recursos de la seva organització per tal d’augmentar el nivell de satisfacció dels seus clients o usuaris.L’anàlisi de la satisfacció de l’usuari constitueix a més un element essencial en la predicció de la lleialtat (Cronin, Brady i Hult, 2000; Març, Martínez-Tur, Ramos i Peiró, 2002) i proporciona el feedback imprescindible per a la correcta gestió dels recursos (Varela, Rial i García-Cueto, 2003).
Originada dins de l’àmbit de l’màrqueting, aquesta tècnica ha estat aplicada en camps molt diversos: sanitari (Dolinsky, 1991; Dolinsky i Caputo, 1991; Hawes i Rao, 1985; Yavas i Shemwell, 2001), educatiu (Alberty i Mihalik, 1989; Ford, Joseph i Joseph, 1999; Nale, Rauch, Wathen i Barr, 2000; Ortinau, Bush, Bush i Twible, 1989), industrial (Hansen i Bush, 1999; Matzler, Bailom, Hinterhuber, Renzl i Pichler, 2004; Sampson i Showalter, 1999), màrqueting intern (Novatorov, 1997), qualitat de servei (Ennew, Reed i Binks, 1993; Matzler, Sauerwein i Heischmidt, 2003) o en l’àmbit turístic (Duke i Pèrsia, 1996; Evans i Chon, 1989; Hollenhorst, Olson i Fortney, 1992; Hudson, Hudson i Mil guer, 2004; Picón, Varela, Rial i García, 2001; Uysal, Howard i Jamrozy, 1991; Zhang i Chow, 2004).
No obstant això, també han estat nombrosos els problemes que se li han atribuït a l’IPA a l’hora d’obtenir unes dades fiables i generar recomanacions adequades, entre els quals destaquen dues: la col·locació dels eixos i la conceptualització i mesurament de la importància dels atributs.
el primer dels problemes associats inicialment a aquesta anàlisi és el referit a la incertesa en la col·locació dels eixos definitoris dels quadrants, disposició que incidirà definitivament en la seva interpretació . Martilla i James (1977) consideren que el seu posicionament depèn de la “bona judici de l’investigador”, ja que una de les virtuts de l’anàlisi és la identificació de nivells d’importància i valoració relatius, més que absoluts. Com a conseqüència d’això, la major part dels estudis publicats han optat per establir els eixos, o bé en la mitjana global de les puntuacions d’importància d’una banda i de les puntuacions de valoració per un altre (Alberty i Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Hollenhorst et al., 1992; Martilla i James, 1977), o bé a la meitat de l’escala emprada (Evans i Chon, 1989; Havitz, Twynam i Lorenzo, 1991; Richardson, 1987; Williams i Neal, 1993) . El problema és que, com bé assenyala Novatorov (1997, p.12), posicionar els eixos en diferents punts pot conduir a diferents interpretacions.
Per a superar aquesta limitació s’han fet múltiples propostes, des de la inicial de Martilla i James (1977) respecte a la col·locació dels eixos en funció de les puntuacions obtingudes (reposicionant els eixos quan tots els valors obtinguts es troben en un extrem de l’escala), fins a altres recomanacions com la de Sethna (1982) que, sense referir-se explícitament a la col·locació dels eixos, remarca en l’anàlisi de les discrepàncies existents entre les puntuacions d’importància i de valoració. La conclusió de Sethna és que com més gran és la diferència entre la importància i la valoració d’un atribut (a favor de la importància), més gran és la insatisfacció de el client respecte a aquest atribut i, per tant, més gran és la necessitat d’aplicar una acció correctora. En la mateixa línia, Novatorov (1997) assenyala que la llista de les discrepàncies entre valoració i importància pot ser més útil per als gestors en el disseny d’accions estratègiques que l’ús directe de la representació de l’IPA.
aquesta interpretació és afí a la proposta des de la teoria de la desconfirmació d’expectatives (Cardozo, 1965; Oliver, 1980), que sosté que l’usuari es forma unes expectatives sobre les característiques i de la prestació d’un determinat servei per, posteriorment, comparar aquestes expectatives amb la percepció o valoració del que s’ha rebut. Aquesta comparació resultarà en confirmació (quan es compleixin les expectatives) oa “desconfirmació” (quan no es compleixin aquestes expectatives). Al seu torn, la desconfirmació serà positiva i generarà satisfacció si la valoració de l’servei excedeix a les expectatives i serà negativa, generant insatisfacció, si és inferior. Un esquema molt similar és el que van desenvolupar en l’àmbit de la qualitat percebuda Parasuraman et al. (1985, 1988).
No s’entrarà aquí a valorar les diferències conceptuals i metodològiques entre la “qualitat percebuda” i la “satisfacció”, ja que no és aquest l’objectiu de aquest treball. Sí interessaria destriar, però, entre la conceptualització i el mesurament dels termes expectatives i importància, atès que alguns autors (per exemple, Ennew et al., 1992; Evans i Chon, 1989; Hollenhorst et al., 1992) han arribat a emprar tots dos conceptes indistintament, sent en realitat constructes ben diferents i amb clares implicacions teòriques i metodològiques a l’hora de la seva ocupació en el gràfic IPA, ja que depenent de el tipus de conceptualització l’obtenció de la importància de cada atribut podria oferir diferents implicacions a l’hora de representar i interpretar un IPA (Jaccard, Brinberg i Ackerman, 1986).
Tot i que la literatura de l’IPA no ofereix una clara definició de la importància, generalment s’ha concebut com el nivell de saliència d’un atribut que probablement condueixi a una imminent decisió de compra (Oh, 2001, pp. 618-619). Seguint aquesta línia de pensament i prenent en consideració un determinat servei, la importància d’un atribut o procés serà independent de l’proveïdor d’aquest servei. Per contra, la conceptualització clàssica de les expectatives com a estàndards predictius o “del que s’esperava” associats a la satisfacció de client (Oliver, 1980) és intrínsecament dependent de l’proveïdor concret de el servei. Així, es podria dir que la importància d’un atribut és quelcom absolut que no varia entre serveis de el mateix tipus, mentre que les expectatives són relatives a un servei concret.
Si es conceptualitzen les expectatives com a estàndards normatius (el que “ha de ser”, accepció associada tradicionalment als estudis de qualitat de servei -Martínez-Tur, Peiró i Ramos, 2001-), llavors ja no són dependents de l’proveïdor de el servei, però la diferència respecte a la importància sorgeix de el fet que aquesta permet discriminar, d’entre els atributs d’un mateix servei, la contribució relativa de cada un d’ells a la satisfacció global independentment de l’execució de l’servei, mentre que les expectatives normatives contribuiran a la satisfacció únicament en conjunció amb les percepcions individuals sobre l’execució de cada un dels processos o atributs de l’servei. D’aquesta manera, com va quedar reflectit a l’inici d’aquesta exposició, la importància quedaria definida com una ponderació de cada un dels atributs sobre les seves valoracions particulars a l’hora d’aconseguir la satisfacció global. Amb aquesta explicació, es pretén deixar clar que al llarg d’aquest treball també es van a abordar discrepàncies, però no des de la perspectiva clàssica entre expectatives i valoracions, sinó entre aquestes i importàncies.
Un últim problema destacable que s’ha associat tradicionalment a aquesta tècnica és el referit a l’obtenció mateixa de la informació, és a dir, a el format de resposta que se li ofereix a l’subjecte quan es requereixen les seves respostes sobre la importància i la valoració atorgades a cada atribut. Habitualment, arran de la feina inicial de Martilla i James (1977), s’han obtingut puntuacions directes en les dues dimensions, amb escales que solen oscil·lar entre els 4 punts (ig, Martilla i James, 1977; Dolinsky i Caputo, 1991) i els 7 punts (Hollenhorst et al., 1992). Si bé la quantificació de la valoració s’ha basat en aquest format de mesura en la majoria de les ocasions, s’han proposat diferents mètodes per obtenir la mesura de la importància (Bacon, 2003). Així, enfront de les mesures directes s’ha quantificat la importància de cada atribut a partir de coeficients de regressió obtinguts en relació a un criteri de satisfacció global (Danaher i Mattsson, 1994; Dolinsky, 1991; Neslin, 1981; Taylor, 1997; Wittink i Bayer, 1994). Altres investigacions han arribat a identificar 6 maneres alternatives d’obtenir mesures de la importància (Jaccard et al., 1986), arribant a la conclusió que els resultats obtinguts depenen de l’tipus de mètode emprat i que, per tant, aquest determinarà els resultats presentats en el gràfic IPA.
Recentment, Bacon (2003) ha tractat de validar dins el context de l’IPA la millor manera d’obtenir infomació sobre la importància atribuïda a cada atribut. La conclusió és que les mesures directes són les que millor quantifiquen la importància, abans que altres mesures de tipus indirecte com les obtingudes a través de coeficients de regressió (Bacon, 2003), per la qual cosa, en principi, aquestes mesures semblen ser les més adequades per representar adequadament la informació en el gràfic IPA.
el principal objectiu d’aquest treball és proposar i posar a prova una nova alternativa que permeti solucionar el problema de la relativa arbitrarietat que existeix a l’hora de posicionar els eixos, de cara a la interpretació rigorosa dels resultats.Per a això s’aprofundirà en l’estudi de la tècnica analitzant els resultats obtinguts segons la metodologia original de Martilla i James (1977), posant de manifest les seves deficiències i introduint l’anàlisi de les diferències entre les valoracions i les importàncies com a base d’una nova forma de representar gràficament els resultats en base tant a les discrepàncies com a la divisió en quadrants. La representació obtinguda permetrà aproximar-se a l’avaluació de la satisfacció amb els serveis sanitaris d’atenció primària de Galícia des de la perspectiva dels seus propis usuaris i maximitzar la utilitat de la informació de cara a la gestió de l’organització.
Mètode
Participants
Aquest treball forma part d’un estudi més ampli encaminat a l’avaluació integral dels serveis sanitaris d’atenció primària de Galícia des de la perspectiva de l’ usuari. Per tal d’assegurar la representativitat dels resultats en les 7 àrees sanitàries de la comunitat (nivell de confiança de l’95,5%), es va dur a terme un mostreig polietàpic en dues fases: mostreig per conglomerats i mostreig incidental per quotes dins de els conglomerats.
Dels 514 centres de salut existents a Galícia van ser seleccionats 75, distribuïts entre les 7 àrees sanitàries en funció de la població d’usuaris de cadascuna d’elles. La selecció dels conglomerats dins de cada àrea es va realitzar de manera aleatòria. Els subjectes participants en l’estudi es van seleccionar finalment mitjançant mostreig incidental en els propis centres de salut després de la visita a el metge de capçalera. En total, 1.601 usuaris de l’assistència primària a Galícia van ser seleccionats sobre un univers (infinit) de referència compost per tots els subjectes majors de 18 anys usuaris de el servei. En aquest mostreig es van cobrir quotes de sexe (homes: 48,2%; dones: 51,8%) i edat (menors de 27: 23,6%; 28-40: 29%; 41-55: 23,3% ; majors de 55: 24,2%).
Procediment
Seguint les indicacions de Martilla i James (1977) per a la correcta aplicació de la tècnica, es van adoptar dues estratègies per a la identificació dels atributs essencials de el servei. D’una banda, la revisió de la bibliografia existent sobre màrqueting sanitari, satisfacció i qualitat de servei en l’atenció primària i, de l’altra, la investigació qualitativa, plasmada en dos grups de discussió: un amb professionals de l’servei i un altre amb els propis usuaris . D’acord amb la informació obtinguda es van identificar 8 atributs o components bàsics de l’servei.
A partir d’aquests vuit atributs es van elaborar dos tipus de preguntes per a cada un d’ells: primer es va demanar als subjectes que quantifiquessin la importància que concedien als 8 components de l’altre, en una escala des de 0 (gens important) fins a 10 (molt important). En una bateria de preguntes posterior se’ls va demanar que valoressin cadascun dels 8 atributs identificats de el servei, també en una escala de 0 (valoració molt dolenta) a 10 (valoració molt bona). De nou es va seguir la recomanació de Martilla i James (1977) de separar en el possible les dues preguntes dins el qüestionari per tal d’evitar que les respostes a la primera pregunta poguessin influir en les de la segona. Un cop recollides les dades es va procedir a la seva anàlisi mitjançant el paquet estadístic SPSS 11.5 per a Windows.
En el quadre 1 apareixen recollits els vuit atributs identificats.
Resultats
les puntuacions mitjanes obtingudes per a cada un dels 8 atributs de l’servei s’exposen a la taula 1.
Com es pot observar, per a tots els elements de l’servei les puntuacions d’importància són més grans que les puntuacions de valoració, pel que en principi totes les àrees són susceptibles de millora. No obstant això, basant-nos en la representació clàssica de l’anàlisi, tots els elements de l’servei caurien en el quadrant referit a “mantenir la bona feina”, és a dir, ¡cap àrea presentaria deficiències! (Fig. 2).
Aquesta primera representació presenta un clar biaix ja que la informació proporcionada per la diferència entre la valoració i la importància apunta cap a la deficiència en el servei i, no obstant això, la recomanació efectuada a l’ gestor és que prossegueixi amb la “bona feina”. Per això, cal plantejar-se la modificació de l’gràfic de cara a una representació més coherent i d’acord amb la realitat. La primera transformació pertinent, ja apuntada per Martilla i James (1977), es basa en la modificació de l’escala. En aquest sentit, al no haver valors mitjans inferiors a 5 en cap de les dues dimensions s’ha optat per establir l’inici de l’escala en aquest punt. Conseqüentment, la disposició dels eixos es modifica fins situar-los al punt mig de la nova escala (7.5). La nova representació quedaria tal com es mostra a la figura 3.
El fet de situar els eixos en el punt mig de l’escala ja ha estat adoptat en múltiples investigacions (per exemple, Evans i Chon, 1989; Havitz et al., 1991; Richardson, 1987; Williams i Neal , 1993). Com s’observa a la figura 3, amb aquesta modificació la interpretació canvia completament, ja que la major part dels atributs se situen en el quadrant “concentrar aquí”. De tota manera, encara persisteix la informació contradictòria derivada de la representació en quadrants de l’IPA original.
Un altre criteri comunament adoptat consisteix a situar cada un dels eixos en la mitjana de les seves respectives dimensions (ig, Alberty i Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Hollenhorst et al., 1992; Martilla i James, 1977). D’aquesta manera, els eixos quedarien disposats com es mostra a la figura 4 (Valoració = 7.23; Importància = 8.49).
Amb aquesta estratègia s’aconsegueix distribuir els diferents atributs entre els quatre quadrants d’una manera més o menys equitativa (dos a cada un), de manera que s’obté una visió general però parcialment artificiosa dels punts forts i les àrees de millora de l’servei. No obstant això, no hem d’oblidar que en major o menor mesura tots els atributs són susceptibles de millora, cosa que no mostra la representació gràfica, pel que de nou la informació proporcionada resulta ser contradictòria.
Per tal de solucionar aquest tipus de problemes es va procedir a realitzar una anàlisi de les discrepàncies que es produeixen entre les puntuacions de valoració i les d’importància. D’acord amb aquest enfocament, com més petit sigui el valor que resulta de restar les importàncies a les valoracions, major prioritat tindrà l’atribut a l’hora de dedicar els recursos de l’organització, tant humans com materials i / o econòmics (Sethna, 1982) .
Recentment, Bacon (2003) ha comparat empíricament els models basats en la representació en quadrants (models clàssics) enfront dels anomenats “models diagonals” que divideixen l’espai IPA en dues meitats triangulars (Hawes i Rao , 1985; Nale et al., 2000; Sampson i Showalter, 1999; Slack, 1994). En aquests models tots els punts situats sobre la diagonal (de 45 º) representen atributs on la importància excedeix a la valoració i, per tant, representen altes prioritats per a la millora de l’servei. La conclusió del seu estudi és que els models diagonals són els que millor prediuen les prioritats expressades directament pels usuaris.
En aquest sentit, amb l’objectiu de mantenir en la mesura del possible l’estructura primigènia de l’IPA , s’ha considerat que l’ideal seria combinar la informació proporcionada pels quadrants amb la informació de les discrepàncies reals que hi ha entre la valoració i la importància (vegeu taula 1). Per aconseguir aquest objectiu gràficament cal dibuixar, d’acord amb els models diagonals, una línia que representi els punts de l’espai la valoració és igual a la importància, és a dir, aquells la discrepància és igual a zero (figura 5). D’aquesta manera, els atributs que se situïn per sobre de la diagonal seran aquells en què caldrà concentrar els esforços de gestió de l’servei, ja que estaran suscitant insatisfacció entre els usuaris, mentre que l’àrea triangular inferior es subdividirà en les tres àrees restants formades a partir de la prolongació dels eixos en la part inferior de la gràfica. Per a això s’ha optat per situar els eixos en la mitjana de les puntuacions obtingudes per a cada dimensió ja que aquesta disposició possibilitarà la distribució dels atributs positius en funció de les seves puntuacions relatives d’importància i valoració.
Aquest mètode alternatiu aconsegueix reunir els avantatges de la representació basada en les discrepàncies (mostrant la magnitud de les diferències importància-valoració en funció de la distància d’un atribut respecte a la diagonal), i els avantatges de la representació clàssica en quadrants (la representació geomètrica és més intuituiva que l’aritmètica).
a partir d’aquesta representació triaxial es procedeix a l’anàlisi diagnòstic i estratègic de la informació obtinguda. Com s’observa a la figura 5, els 8 atributs de el servei d’atenció primària de Galícia estan representats per sobre de la diagonal a l’espai “concentrar aquí”, el que indica que tots ells són susceptibles de millora. No obstant això, no tots presenten la mateixa prioritat, ja que la distància que hi ha entre cadascun dels punts i la diagonal és substancialment diferent entre els atributs. En aquest sentit, aquells components de el servei que estan més allunyats de la diagonal representen els components o processos de el servei amb una major discrepància negativa, és a dir, aquells la importància excedeix en molt a la valoració dels usuaris i que, per tant , constitueixen les àrees prioritàries d’actuació.En el cas que ens ocupa, el temps d’espera en consulta, les instal·lacions i equipament, i la facilitat i rapidesa per aconseguir cita són els atributs en els quals s’hauria de centrar el gestor organitzacional de cara a la millora en el servei prestat a l’usuari dels serveis d’atenció primària de Galícia, sense detriment de possibles actuacions en la resta de les àrees identificades.
Amb la finalitat de testar aquesta nova proposta es reprendrà l’article original de Martilla i James (1977), on els 14 atributs identificats, referits a un servei de venda d’automòbils, es reparteixen entre els quatre quadrants de l’gràfic IPA. La representació final es mostra a la figura 6 amb l’escala de mesura original d’1 a 4. Com es pot observar, fins a 7 atributs cauen en el quadrant “mantenir la bona feina”, mentre que únicament 3 requereixen d’el desenvolupament d’estratègies encaminades a la seva millora. No obstant això, si es porta a terme una anàlisi de les discrepàncies entre les puntuacions de valoració i d’importància s’obtenen resultats negatius excepte per dos atributs (el 12 i el 14). Conseqüentment, tots els atributs situats originalment en el quadrant “mantenir la bona feina” seran en realitat deficiències de el servei ja que, segons el parer dels usuaris, la importància que tenen per a ells és superior a la valoració de l’execució per part de l’proveïdor de l’ servei.
Si es representen aquestes mateixes dades en el gràfic IPA desenvolupat en aquest treball, les recomanacions a nivell estratègic mostren una clara divergència amb les extretes de la representació original (fig. 7). Així, els 7 atributs que originalment eren considerats punts forts de l’servei recauen ara en la meitat triangular superior de l’gràfic, el que indica que en major o menor mesura tots aquests components de l’servei representen en realitat àrees de millora, resultat congruent amb les discrepàncies obtingudes per a cada atribut.
Els atributs que presenten discrepància positiva es distribueixen entre les tres àrees restants. D’acord amb això, l’atribut 12 presenta puntuacions relativament baixes en ambdues dimensions (2.49 la valoració i 2.43 la importància), de manera que la recomanació estratègica serà la de “baixa prioritat”. Per contra, l’atribut 14 és el que obté la major valoració (3.33) i la menor importància (2.05), portant associat la indicació d’un “possible malbaratament de recursos”.
Arran d’aquests resultats es pot observar que la nova representació conserva tota la capacitat expositiva i explicativa original de l’IPA, a més d’incorporar la informació extreta de les discrepàncies entre les dues dimensions. D’aquesta manera es pretén informar el més fidel i senzillament possible dels veritables punts forts i àrees de millora de l’servei, informació que influirà decisivament en la gestió estratègica dels recursos de l’organització.
P ALIGN = ” justify “> Discussió i conclusions
l’Anàlisi d’Importància-Valoració proporciona, de manera senzilla i directa, resultats rellevants amb implicacions per a la planificació de màrqueting. Els mateixos autors originals d’aquesta tècnica assenyalaven com a principals avantatges el seu baix cost i facilitat d’enteniment, en el sentit que aquesta tècnica permetia superar les dificultats de comprensió dels gestors davant l’exposició de complexos resultats estadístics. No obstant això, una de les limitacions d’aquesta anàlisi rau en la relativa arbitrarietat que existeix a l’hora de posicionar els eixos de coordenades que donen lloc als quadrants. Aquest problema ha quedat reflectit en les diferents representacions dels resultats que hem obtingut sobre una mostra de 1.601 subjectes, relatius a l’avaluació de la qualitat assistencial dels serveis sanitaris d’atenció primària de Galícia. Per tal de solucionar aquesta dificultat, s’ha procedit a realitzar una anàlisi de les discrepàncies que es produeixen entre les puntuacions de valoració i les d’importància (Sethna, 1982). La combinació d’ambdues perspectives (la representació en quadrants per una banda i la informació obtinguda de les discrepàncies per l’altra) ha permès representar de forma nova els resultats obtinguts, conservant la capacitat explicativa i interpretativa de l’IPA i enriquint les conclusions a partir de l’anàlisi puntual de les discrepàncies.
No obstant això, hi ha aspectes que cal seguir investigant per poder incorporar-los a l’IPA. En aquest sentit, un dels mètodes de mesurament de la importància que no ha suscitat l’interès dels investigadors dins de l’àmbit de l’IPA és el basat en l’ordenació dels atributs.Atès que un dels problemes més habituals de les mesures absolutes d’importància (a través de puntuacions directes) radica que, partint d’una selecció correcta dels atributs, tots ells tenen un alt grau d’importància per als usuaris, aquestes puntuacions tendeixen a ser sempre molt homogènies i poc discriminatives, provocant que tots els atributs “caiguin” en un mateix quadrant (Oh, 2001). Hollenhorst et al. (1992) afirmen que aquest és un problema freqüent en les aplicacions empíriques de l’IPA, com s’ha comprovat en el nostre cas, mentre que Neslin (1981) mostra que la importància relativa té una major validesa predictiva que la importància expressada de forma absoluta.
Com determinar importàncies quan això passa? L’obtenció d’una mesura ordinal de la importància de cada un dels atributs seleccionats respecte a un determinat producte o servei permetria superar aquesta limitació a partir de mesures relatives més que absolutes. Aquest procediment ajudaria a identificar amb més seguretat àrees prioritàries de millora, que és, en definitiva, l’objectiu de l’IPA. El problema de les mesures alternatives d’importància dins de l’context de l’IPA rau en com representar-les mantenint el mateix format gràfic de presentació dels resultats. Confiem que investigacions futures en aquest sentit contribueixin a el desenvolupament aplicat d’aquesta tècnica i, en conseqüència, a el desenvolupament de programes de màrqueting efectius des del punt de vista de la psicologia de l’consumidor.
Agraïments
Aquest treball ha estat realitzat amb la col·laboració de la Subdirecció Xeral d’Atenció Primària (Servei Galego de Saúde).
Nota
1 Si bé la traducció habitual de el terme performance en l’àmbit de la psicologia social i de el màrqueting es correspon amb la seva traducció literal (acompliment, rendiment), donada l’escassa o nul·la literatura existent en castellà sobre l’IPA hem optat per traduir el terme com a valoració, per tal de destacar el constructe que realment s’incorpora a l’gràfic: la percepció que té l’usuari de l’acompliment de el servei, és a dir, la seva valoració des d’un punt de vista subjectiu.