Privadesa i galetes
Aquest lloc utilitza galetes. A l’continuar, acceptes el seu ús. Aconsegueix més informació; per exemple, sobre com controlar les galetes.
Si hi ha alguna cosa en el que gairebé tothom que es dedica a la creació i gestió de marques està d’acord (sobretot en els últims anys) és en la importància de els valors per a la marca, i de com aquests són essencials per aconseguir un vincle més enllà del racional amb els seus stakeholders.
Però a l’hora de dotar de valors a una marca hi ha un gran dubte bàsica que hem resoldre:
Quins valors són significatius per al nostre públic ?.
Sembla lògic recórrer a enquestes, focus group … i altres eines d’estudis de mercat per no confondre’ns en aquesta part crucial de l’procés de creació de la marca. Però no és tan senzill definir la forma de mesurar la seva prioritat.
Per això la psicologia social ens aporta diversos instruments:
1.Schwartz Value Survey
El primer instrument per mesurar la prioritat dels valors és elaborat per Schwartz i es coneix com Schwartz Value Survey (SVS: Schwartz, 1992-2005). El SVS presenta dues llistes d’ítems, la primera conté 30 valors en forma de substantius que descriuen estats finals existencials potencialment desitjables, la segona llista conté 26 o 27 valors en forma d’adjectius, que descriuen algunes maneres d’actuar potencialment desitjables.
Cada un expressa un aspecte de l’objectiu motivacional d’un valor. Una frase explicativa, que segueix entre parèntesis a l’ítem, especifica ulteriorment el significat de l’última: per exemple, – igualtat (igual oportunitat per a tots), com un element de l’universalisme; plaer (gratificació de desitjos) com un ítem d’hedonisme. Aquells als quals l’instrument és subministrat avaluen la importància dels valors com un principi de guia per a la seva vida, utilitzant una escala a 9 punts, s’arriba a etiquetar: 7 (com de vital importància), 6 (com a molt important), 5 i 4 (sense etiquetar), 3 (important) i 2 i 1 (sense etiquetar), 0 (no és important), -1 (oposat als meus valors). L’escala no simètrica s’estén cap amunt i es condensa cap al fons amb l’objectiu de redissenyar la manera amb què les persones pensen en els valors; així com emergeixen de l’pretest. L’escala consenteix a qui respon de reportar la pròpia oposició cap a valors que es busquen d’evitar (sigui d’expressar o promoure) i resulta ser particularment rellevant en els estudis transculturals.
El puntuació d’importància de cada valor és igual a la mesura d’avaluacions expressades pels ítems individuats a priori, com a indicadors d’aquell valor. El nombre d’ítems que mesuren cada valor varia de tres (hedonisme) a vuit (universalisme), reflectint l’amplitud conceptual dels diversos tipus. En el càlcul dels índexs van ser inclosos els ítems que han demostrat una equivalència satisfactòria de significat entre cultures.
El problema d’aquesta metodologia és que, com deia House, la gent menteix. La gent sap el que s’espera d’elles, que és el correcte, que és el acceptat, i s’adequa a aquests paràmetres; pel que si es fa servir aquest mètode, totes les marques acaben tenint una escala de valors idèntiques (o gairebé) independentment de a qui vagin dirigides. Per això és aconsellable utilitzar instruments diferents per validar les respostes.
2.Portrait Values Questionnaire
El segon instrument, el Portrait Values Questionnaire (PVQ), és una alternativa a l’SVS i va ser desenvolupada per al mesurament de valors bàsics en mostres de nens d’una edat compresa entre 11 i 14 anys i en persones no instruïdes, a les escoles occidentals, en les quals ve promogut el pensament abstracte. El PVQ també, permet avaluar si la teoria de valors proposta fos vàlida independentment de l’mètode de mesurament.
El PVQ inclou retrats verbals breus de 40 persones diferents, que són adaptats a l’gènere (masculí o femení) de qui respon (Schwartz, 2005). Cada retrat descriu els objectius, les aspiracions i desitjos d’una persona que implícitament indiquen la importància d’un valor.
Per cadascun dels retrats la persona a la qual l’instrument és subministrat, respon a la pregunta: “Quant reté similar a tu, a aquesta persona?” i les respostes varien de “molt semblant” a “per a res”. És possible inferir els valors de l’subjecte des del grau de similitud amb les persones descrites implícitament en els termes d’un valor donat.Als subjectes els és sol·licitat comparar els retrats amb si mateix, més que a si mateix amb els retrats, amb l’objectiu que a l’comparar amb l’altre a si mateix, dirigeix l’atenció sobre els aspectes de l’altre, que són retratats: així és probable que el judici de semblança es focalize sobre certs aspectes rellevants per als valors.
Un mateix terme pot referir-se a un valor o un tret de personalitat (per exemple, ambició, obediència o saviesa), però , les persones que valoren un objectiu, no necessàriament mostren el corresponent tret, ni aquelles que mostren un tret, valoren l’objectiu de el tret corresponent. Per exemple, les persones poden valorar la creativitat com un principi guia en la vida, però sense ser creatius i algunes persones creatives poden atribuir poca importància a la creativitat com a valor que els guia.
El nombre d’ítems per cada valor varia de tres poder (estimulació, hedonisme i poder) a sis (universalisme), reflectint l’amplitud conceptual dels valors mateixos; la puntuació d’importància de tot valor és igual a la mitjana de les avaluacions donades als ítems que els mesuren. L’escala hauria de mesurar les prioritats dels valors de les persones, és a dir la importància relativa dels diferents valors; doncs el que influència el comportament és el balanç entre els valors rellevants i no la importància de cada valor en singular. Entre dues persones avaluen la tradició assignant una puntuació de 4, la tradició explica òbviament amb una prioritat major per a la persona que avalua la resta de valors amb menys de 4, pel que fa a la persona que avalua la resta de valors amb més de 4.
Per a mesurar les prioritats en els valors acuradament, s’han d’eliminar les diferències individuals en la utilització de les escales de resposta; i es pot realitzar restant la mitjana de les respostes de l’subjecte a tots els ítems que componen l’instrument de la seva resposta a cada un dels ítems.
Això converteix les avaluacions en puntuacions d’importància relativa per a cada un els valors de l’subjecte, en prioritats de valors.
la combinació d’aquests dos instruments, sobretot la utilització de el segon, és el que ens va a donar una idea el més propera possible a les preferències valoriales del nostre públic, i el que ens permetrà adaptar millor la realitat de la marca als que els nostres stakeholders esperen d’ella. construint de manera inconscient un vincle emocional (bidireccional) amb ells.
Però com sempre el branding no és una ciència exacta, aquests són només dues de les moltes metodologies que es poden utilitzar per ajudar-nos, per descomptat com més temps dediquem a la investigació i definició d’aquests instruments més a prop estarem de no cometre errors.
// ARTICLE: Manu Ageitos