1. La música digital i la revolució en la distribució
Abans que les xarxes P2P (centralitzades, descentralitzades i híbrides) via Internet es consolidessin com a canals alternatius de distribució, la concentració i l’exclusivitat en la distribució era un fet , com s’observa a la taula (1) amb quatre multinacionals amb més de dues de les terceres parts de les vendes mundials de el sector. Els quatre magnífics de el contingut i la distribució: Universal, Sony-BMG, EMI i Time Warner segueixen controlant en vendes gairebé el 75 per cent de l’mercat mundial de música per mitjà de l’organisme vetllador dels seus interessos RIAA i mundialment, mitjançant la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry). La imperfecta substitució dels productes permetia a les companyies discogràfiques obtenir importants marges i fixar preus elevats per als seus productes. Ara bé, l’aparició de les xarxes P2P com canals de distribució alternatius, en els quals es poden aconseguir productes substitutius pràcticament de forma gratuïta, ha provocat que la propensió a pagar dels consumidors de productes musicals botiga a ser zero.
Els productes digitals no requereixen una intensa producció física, és a dir, no són intensius ni en materials ni en maquinària. Així i tot, són productes que requereixen un ús intensiu de mà d’obra i de capital intel·lectual o coneixement. Aquesta característica provoca una sèrie d’implicacions interessants sobre l’estructura de costos dels fabricants de productes digitals. En primer lloc, el cost marginal de copiar i distribuir una unitat addicional d’un producte digital és petit i fins i tot en ocasions tendeix a ser zero. Tot i que aquest cost marginal sigui petit, a la producció i comercialització d’un producte digital l’empresa incorre en elevats costos inicials. A Wall Street Journal on line, per exemple, amb el desenvolupament de l’portal web a Internet, la tecnologia necessària per a aquest, l’elaboració o readaptació dels continguts, etc. Tots aquests costos inicials es coneixen com sunk costs o costos enfonsats, perquè l’empresa ha d’incórrer en ells ineludiblement sense tenir assegurat el seu retorn. La majoria dels costos inicials dels productes digitals està formada pels costos de el coneixement necessaris per desenvolupar el producte o pels costos comercials (màrqueting) en què ha d’incórrer l’empresa per donar a conèixer el seu producte: Internet, és un aparador tan ampli i profund que són necessàries importants sumes de diners per aconseguir atraure el producte una suficient massa crítica de consumidors / clients. A causa de la composició dels costos, és a dir alts costos fixos i baixos costos variables, les empreses fabricants de productes digitals com ara empreses de programari, el preu final se sol fixar majorment en funció de la propensió a pagar dels consumidors i no atenent els costos variables (veure taula (2)).
Un segon element intrínsec dels productes digitals se centra que no perden valor amb l’ús, encara que sí amb el temps. Si es descarrega una cançó en format MP3 (1), podem escoltar-la en el nostre ordinador personal o reproductor MP3 totes les vegades que es desitgi, sense que la cançó perdi valor per a nosaltres. Per contra, si ens vam comprar una motocicleta, perdrà valor a mesura que la utilitzem més vegades. L’aspecte més substancial d’aquest fenomen converteix el producte digital a consumible de forma successiva per diferents individus, sense perdre per això valor amb l’ús o amb l’intercanvi després de la seva distribució. Aquest tret, concretament, cobra rellevància en la gestió de drets de propietat intel·lectual (autor, reproducció, comunicació pública) de productes digitals (desenvolupat més endavant). No obstant això, hem de puntualitzar que els productes digitals són peribles i perden valor amb el temps a causa dels seus molt curts cicles de vida (en alguns casos, d’un dia o pocs dies, com les notícies informació general). Daniel i Klimis (1999) afirmen a l’respecte que els productes digitals són específics en el temps. Per aquesta raó, el seu valor no depèn de el nombre de vegades que s’utilitzen sinó de el temps durant el qual es perllonga el seu ús: com més temps menys valor. Així, per exemple, les notícies d’un dilluns no alberguen el mateix valor que a l’endemà dimarts, o l’última versió d’un programari, tampoc és equivalent en valor a la d’un any enrere.
El tercer tret dels productes digitals és que permeten tant suports físics com a suports virtuals per a ser transmesos i reproduïts: a l’estar emmagatzemats sota la forma de zeros i uns poden transportar-se en un CD, en un disquet o fins i tot en un correu electrònic. Si hi ha xarxes telemàtiques amb la suficient capacitat per poder distribuir els productes digitals, aquests no necessiten xarxes físiques.Aquest fet constitueix una veritable amenaça per a aquells negocis centrats en la distribució física (opció tradicional) dels productes digitals. Com comentarem més endavant, les companyies distribuïdores de música en format analògic estan veient alterades per mecanismes telemàtics (telecomunicacions i informàtica) de distribució, com les xarxes P2P, les quals no arriben sempre a ser completament eficients. L’estudi empíric de (Oberzholzer-Gee i Strumpf, 2004) demostra que el 50 per cent de les sol·licituds de descàrregues d’arxius musicals a la xarxa P2P OpenNap no arriba a completar-se per problemes tècnics, pel fet que l’usuari servidor es desconnecta abans de finalitzar l’operació. Tot i així, l’abast i universalitat de les xarxes telemàtiques suposa una amenaça per als distribuïdors físics.
Un altre matís a considerar dels productes digitals com la música, és que un cop venuts es poden reproduir gratuïtament i distribuir per qui hagi adquirit una còpia inicial. La primera implicació d’aquest fet és que el consumidor, a l’ésser capaç de replicar els productes de forma senzilla, és conscient el baix cost marginal que això implica, induint a reduir la seva propensió a pagar. Les innombrables iniciatives tecnològiques de la indústria discogràfica i de les societats d’autors, materialitzades amb els sistemes de protecció DRM (Digital Rights Management), i les demandes judicials contra usuaris no han aconseguit fer efecte sobre la creixent intensitat en l’intercanvi d’arxius digitals per mitjà de les xarxes P2P. El concepte DRM descriu el conjunt de tecnologies que restringeixen l’ús d’arxius digitals de manera que es protegeixen els interessos dels dipositaris dels drets d’autor (Roemer, 2003).
Les característiques dels productes digitals justifiquen des d’un punt de vista econòmic la utilització de les xarxes P2P per a la descàrrega de música. Tot i així, l’intercanvi d’arxius musicals és una pràctica que vulnera la legislació vigent en matèria de propietat intel·lectual. Des de la etnografia, aquest procedir no ha de ser únicament contemplat sobre la base de la regulació, sinó amb les dinàmiques socials i orientacions que impulsen i motiven l’intercanvi altruista entre la major part dels usuaris / navegants / consumidors; una mena de innata cultura de l’pirata (Himanen, 2001). Segons alguns, la RIAA s’equivoca a l’intentar inculcar en les ments dels consumidors digitals que emprar programari per a l’intercanvi de cançons és idèntic a el robatori en una botiga veïna. Al seu torn, comparteixen amb aquest organisme la reflexió sobre aquest fenomen com un problema cultural de conseqüències econòmiques (una economia de la informació basada en uns béns culturals en el mercat), de manera que aturar-atenint-se exclusivament a la legislació ia la tecnologia resulta com a mínim complicat. A més, ¿podrien els mateixos acusadors d’aquest tipus de suposats abusos demonitzar el fet real dels establiments de lloguer de CD per uns tres dòlars, presents ja en països com el Japó? Hi ha un rerefons social es vulgui o no pel propi ésser de la música i el d’Internet. “Fins i tot després de descarregar un CD, una còpia original es manté a l’ordinador de la font d’intercanvi, i també roman a la prestatgeria de la botiga Hi ha una nova generació de consumidors els quals incrementen la seva consciència com a promotors i productors mediàtics Napster ha demostrat que si prou gent és capaç d’acordar el compartir música la qual cosa fa pensar que hi ha una cultura de l’pirateig llavors, l’accés des Banda Ampla a una xarxa on line pot apropar-nos a l’tocadiscs celestial l’ètica de l’intercanvi varia senzillament no en si hem o no descarregat música, sinó en què passa després encoratjaria que penséssim en compartir (música) com una nova classe / gènere de ràdio comercial on el consumidor es converteix en punxa discos “(Condry, 2004).
2. Convulsions de la indústria discogràfica davant les xarxes P2P
2.1. Vulnerabilitats tecnològiques i setge creatiu
Els aspectes legals que intenten governar actualment la música a Internet a l’Era postNapster (segueix existint aquest portal web, però no en les avantatjoses condicions de creixement de mercat i de alegalitat amb les que gaudia en els seus començaments) van lligats als tecnològics, de manera que mereixen a el menys tenir-se en consideració. Alguns autors indiquen que per minimitzar l’auge dels sistemes basats en els P2P (uns 300 milions d’usuaris), la indústria discogràfica i la indústria electrònica de consum estan desenvolupant mecanismes que possibiliten el control dels drets o el engabiament dels continguts , tot i no poder frenar les fuites propis de la pirateria a causa de la impossibilitat de centralitzar la supervisió d’Internet.Aquests estris de control afavorits per empreses com AOL, AT & T, IBM, Microsoft, Sony, Intel i RealNetworks, entre altres dues-centes, al SDMI (Secure Digital Music Initiative) des de finals dels anys noranta el formen els sistemes DRM i els dipositaris o contenidors administradors, per voluntat dels propis autors o de tercers d’obres intel·lectuals a Internet (Right Management Containers), els quals permeten / obliguen la subscripció, l’empaquetament amb una encriptació ( inserció d’empremta digital o watermarking technology, encara que d’una manera o altra vulnerables als crackers (2)) determinada d’acord amb la llicència d’ús, el control de descàrrega i el pagament de la reproducció. Les dificultats per impedir la lliure distribució sense autorització de l’material adquirit pel comprador són extremes. De les diferents alternatives estàndards de DRM (Fairplay, Harmony, etc.) es dedueixen els tipus de comercialització (subscripció pay-per-play), el format d’intercanvis, els terminals de consum i l’autenticació o seguretat, de manera que es deixen entreveure assumibles models de negoci i estratègies empresarials.
als Estats Units, alguns especialistes suggereixen que, fins i tot amb el perfecte equilibri de mercat entre productors i consumidors, no es troba justificada la innocent assumpció del que han passat a anomenar la Teoria de l’Nirvana d’Internet, per la qual Internet representa un camp d’intercanvi en el qual tots surten guanyant; els creadors de les obres intel·lectuals controlant el copyright (dret de reproducció) i els distribuïdors amb grans ingressos a l’despullar-se de elevats costos materials i de límits fronterers, sense oblidar-nos dels fabricants d’electrònica i informàtica amb nous aparells reproductors i gravadors (3), dels proveïdors de servei amb la Banda Ampla i finalment, dels consumidors amb un innombrable catàleg d’obres (musicals, en el nostre cas) a un preu irrisori. L’intercanvi P2P d’informació audiovisual és actualment una activitat comercial per imperatiu legal, ja que s’han creat incentius per a la imposició de subscripcions, autenticacions i tecnologies de pagament sobre els seus usuaris. Aquestes accions són el reflex a través de el qual les quatre grans han estès el seu domini de mercat a Internet: “el major valor comercial de la música no es troba inherent a les característiques del producte, sinó en la manera d’arribar a l’usuari. la comercialització d’Internet transforma l’experiència de la música on line des d’una comunitat en xarxa capacitada per a la lliure participació en una mercaderia en xarxa la qual és implacablement mesura i franquejada “(McCourt & Burkat , 2003) (veure taula (3)).
aturant-nos exclusivament en un producte concret com és la música en format digital, amb la invenció de l’MP3 es redueixen entre 10 i 20 vegades les necessitats d’emmagatzematge d’un arxiu musical sense una pèrdua considerable de qualitat. Aquest desenvolupament, encara que també ha afectat a la fabricació i consum de productes musicals, ha tingut el seu major impacte sobre els canals de distribució de la indústria. La combinació de la menor grandària dels arxius musicals i la major disponibilitat d’ample de banda ha motivat que parteix de la distribució tradicional de el sector, és a dir, la distribució física, estigui sent actualment reemplaçada per la distribució on line. Com a resultat d’aquest desenvolupament tecnològic certs actors o agents de el sector estan veient amenaçada la seva posició per les xarxes d’usuaris P2P, perfilades aquestes com un canal de distribució alternatiu.
2.2. Transvasament de el sistema de regulació analògic
Partint de la fórmula anglosaxona fair use (ús correcte o lleial), a Espanya, la vigent Llei de Propietat Intel·lectual (LPI) (4) permet en el seu article 31 la reproducció (fixació d’una obra impresa, cinematogràfica o musical en un mitjà que permeti la seva comunicació i l’obtenció de còpies de tota o part d’ella) (5) d’obres ja divulgades i per a ús privat, tot i que en certa mesura subjectes a el dret compensatori (article 25); no hem d’oblidar l’encara recent polèmica esdevinguda per la inclusió per iniciativa de la SGAE (Societat General d’Autors i Editors) (6) des de l’1 de setembre de 2003, d’un cànon sobre els verges CD i DVD, i potser, sobre altres suports en el futur. “Els drets d’autor són doncs el resultat d’una relació dialèctica entre els interessos dels creadors d’obres intel·lectuals en explotar-les i els de el públic en conèixer-les, interessos aparentment contraposats però que contribueixen a definir-se recíprocament”. Hem de sintetitzar a el menys inicialment la procedència de el dret de comunicació pública (inclou tàcitament la transmissió on line).Sense oblidar la noció de reproducció, la de comunicació pública compta amb rellevància històrica en la configuració dels drets d’autor (compensació econòmica després autoritzar les representacions) des que al segle XVIII s’apliqués amb obres teatrals i musicals. Dins d’aquest context, la comunicació seria l’acte pel qual un conjunt d’individus posseeix accés a una obra sense una prèvia distribució d’exemplars a cadascuna d’elles (Rodríguez Ruiz, 2002).
En primer lloc , gran quantitat d’obres intel·lectuals pot ser introduïda a Internet després d’haver estat digitalitzada. En el cas de la música, l’arquitectura tecnològica i l’esperit o lògica aperturista-llibertària (repercussió econòmica en què més participants comporten més intercanvis, i més distribució i contingut, el que desemboca tot això en un major valor de la Xarxa) d’Internet dificulten enormement l’equilibri entre els creadors, titulars o productors i els consumidors, usuaris o navegants. No obstant això, una primera iniciativa presa per la indústria discogràfica ha consistit en intentar establir barreres de sortida legals i tecnològiques (es vulneren amb certa facilitat) als consumidors per evitar la seva migració a el mercat d’Internet, la qual cosa resulta absurd per a alguns: “En termes de consum, podem començar reconeixent que gran quantitat de música és gratis ja i la gent segueix pagant per ella de totes formes. Les vendes d’aigua mineral embotellada demostren que la presència d’aigua gratuïta no necessàriament elimina el mercat. Fins i tot sense el Kazaa, podem gravar música de la ràdio o de la televisió, gaudir de música en espais públics i prendre prestada música d’amics de forma senzilla. tot i això, els amants de la música acaben comprant música Deixant de banda la retòrica de l’robatori, en banda, els intercanviadors estan fent exactament el mateix que se’ls pressuposa als consumidors: obtenir la major quantitat de coses a el menor preu posibl i “(Condry, 2004).
Els segells discogràfics als Estats Units (les quatre grans) van arribar al juliol de l’any 2001 a carregar contra els seus propis consumidors (nombre elevat de consumidors de música en format analògic i digital) en el sonat cas Napster , iniciat el 7 de desembre de 1999. a causa d’unes suposades pèrdues de vendes (increment d’un 4 per cent en EUA, l’any 2000 pel que fa a l’anterior: gairebé 800 milions d’unitats analògiques venudes), van portar als tribunals i van provocar en primera instància i en l’apel·lació la desaparició de Napster (nascut el 1999) en l’any 2002, el qual oferia per als seus aproximadament 30 milions d’internautes un servei gratuït de música sota descàrrega des d’un servidor central (P2P). Alguns van preferir arribar a acords prejudicials pagant xifres que rondaven els 5.000 dòlars. Un any més tard, un altre portal web similar, Audiogalaxy, es veia forçat a tancar el seu negoci per ordre judicial després d’un demanda de la mateixa institució. En tots dos casos, els usuaris realitzaven i intercanviaven còpies de peces musicals per a ús privat sense afany de lucre, però per part dels titulars de drets intel·lectuals això constituïa una violació i un perill. A dia d’avui, les iniciatives legals contra els usuaris s’han anat intensificant als Estats Units: segons IT Innovations and Concepts (2004) les iniciatives legals contra l’ús de xarxes P2P han augmentat en un 180 per cent als Estats Units. Sembla que aquestes iniciatives han tingut efecte ja que segons l’OCDE (2004) l’ús de les xarxes P2P a Estats Units ha disminuït en un 7 per cent. No obstant això, en la resta de l’món, hi ha problemes legals que dificulten el llançament d’aquestes iniciatives, de manera que la utilització de les xarxes P2P segueix augmentant.
2.3. Les opcions de les quatre grans
La mesura en què les quatre grans companyies discogràfiques es veuran afectades pel desenvolupament de les xarxes P2P és una incògnita, ja que es tracta d’un fenomen bastant incipient. Comentarem quatre arguments pels que de moment les quatre grans s’hagin ressentit però no es vegin ferides de mort pel fenomen P2P. En primer lloc, cal destacar que tot i que les xarxes P2P estan creixent ràpidament, una gran part de l’mercat potencial de les discogràfiques no té accés i probablement no tindrà accés en el curt i mig termini a aquestes xarxes: països, grups socials, àrees geogràfiques en què la penetració de xarxes P2P és baixa seguiran sent el mercat majoritari d’aquestes empreses. Per exemple, d’acord amb l’últim estudi de l’AIMC (2004), només el 40 per cent dels internautes espanyols són usuaris de xarxes P2P i també d’acord a Promusicae, la patronal de les discogràfiques espanyoles, és més perjudicial per a la indústria el fenomen de el top manta que les descàrregues P2P.
En segon lloc, la indústria afronta la potencial amenaça de l’autoproducció dels artistes. Alguns artistes estan començant a autoproduir els seus treballs ja distribuir-los a través d’Internet, com el cas de la compositora de Jazz Maria Schneider guanyadora d’un Grammy en 2004. No obstant això, les iniciatives d’autoproducció són de moment bastant limitades, ja que els artistes són encara dependents de la capacitat de promoció de les discogràfiques.
la indústria s’enfronta a un tercer risc potencial, que consisteix en que els nous distribuïdors de música digital, com Apple, Microsoft o Napster, començaran a competir amb les discogràfiques pels drets en exclusiva dels artistes. En un horitzó de curt termini, aquesta guerra no sembla que vagi a plantejar-se, ja que els nous distribuïdors de música digital estan negociant amb les discogràfiques i no amb els artistes la cessió de drets.
Finalment, s’està començant a observar com algunes discogràfiques comencen a considerar les xarxes P2P no només com una amenaça, sinó com una oportunitat. De fet, d’acord amb la consultora BigChampaigne, algunes discogràfiques comencen a utilitzar les estadístiques de descàrregues de cançons de les xarxes P2P per saber quines cançons són més populars, i així programar les falques a les ràdios i altres accions promocionals.
3. Conclusions
En la comercialització de productes digitals ha de prestar especial atenció a el fet que el preu del producte és una funció de la percepció de l’usuari, i no dels costos de producció. Per aquesta raó, si una empresa vol comercialitzar dues versions diferents d’un producte digital (música), ha de fer que el consumidor sigui capaç de distingir clarament la diferència de valor existent entre aquestes. Si el consumidor és capaç de comprendre aquesta diferència de valor, assimilarà la diferència de preu entre les dues versions. Aquest matís d’un producte digital es coneix com separabilitat. El problema de les empreses que comercialitzen música en format digital a través d’Internet radica que necessiten dotar d’aquesta divisió al seu producte, de tal manera que el consumidor sigui capaç de distingir entre el valor aportat pel mateix i el valor aportat per la versió del producte comercialitzat gratuïtament (per mitjà de les xarxes P2P).
La direcció de les decisions seguides pels segells discogràfics, nostàlgiques del seu control gairebé absolut durant l’era analògica, s’emfatitza en l’era digital amb la persecució legal i tecnològica de l’intercanvi d’arxius musicals via Internet. No obstant això, hem apreciat com aquest camí alberga notables traves des de la perspectiva tecnològica, ja que els sistemes DRM no es mostren prou eficaces a causa de la dificultat que comporta perseguir xarxes socials compostes per milers d’individus descentralitzats geogràfica i socialment; el propi caràcter oberturista-llibertari d’Internet i l’expansió en el seu si d’una tàcita cultura pirata.
Bibliografia
ÁLVAREZ Monzoncillo, JM: El futur de l’oci a la llar, Fundació Autor, Madrid, 2004.
BILLBOARD: Billboard 2003.07.12 .
BUSTAMANTE, I .: Cap a un nou sistema mundial de comunicació: indústries culturals en l’era digital, Gedisa, Barcelona, 2003.
BOCKSTEDT, J .; KAUFFMAN, R.J. I RIGGINS, F .: “The move to artist-led online music distribution: Explaining structural changes in the digital music market”, Working Paper MISRC WP 04-22, MIS Research Center University of Minnesota, 2004.
CONDRY, I .: “Cultures of music piracy. An Ethnographic comparison of the OS and Japan”, International Journal of Cultural Studies, Vol. 7, núm. 3, 2004.
COOPER, J. i HARRISON, D .: “The social organització of àudio piracy on the Internet”. Mitjana Culture & Society, Vol. 23, 2001.
CUERVO, A., i Sandulli FD: “Creació empresarial i domini de mercat: el cas de l’departament de justícia dels Estats Units contra Microsoft “, Informació Comercial Espanyola. Revista d’Economia, Vol. 808, 2003.
DANIEL, I. i KILILIMIS, G.,: “Impact of electronic Commerce Upon Market Structure: An Evaluation of the Electronic Market”, European Management Journal, Vol . 17 (3), 1999.
Himanen, p .: The hacker ethic, and the spirit of the information age, Random House, New York, 2001.
Kretschmer, M .; Klimis, G. M. i WALLIS, R .: “Music in electronic markets. An empirical study”, New Media & Society, Vol. 3, núm. 4, 2001.
MARSHALL, L .: “The effects of piracy upon the music industry: a case study of bootlegging”, Mitja Culture & Society, Vol . 26, núm. 2, 2004.
MARTÍN BARBERO, S .: “La comunitat virtual a Internet”, Ciència Policial, núm. 71, 2004.
McCROUT, T. I Burkart, J.: “Quan els creadors, les empreses i els consumidors xoquen: Napster i el desenvolupament de la distribució de música en línia”, Cultura de mitjans & Societat. Vol. 25, 2003.
Oberholzer-Gee, F. Y Strumpf. . Kane: “La marea és alta, però es mantenen: són minoristes de música tradicionals al Regne Unit tot arruïnat?”, Tanc de música, Mayo 2004.
Rodríguez Ruiz, b.: “Derechos de Autor En el ciberespacio “, en alcalde Menéndez, P. de Arecilza Carvajal, JM: Internet, una profecía. Ariel, Barcelona, 2002.
Roemer, r.: “Bloqueig de bits solts: informàtica de confiança, gestió de drets digitals i la lluita pel control de drets d’autor al vostre ordinador”, UCLA revista de dret i tecnologies, vol . 8. Disponible en: www.lawtechjournal.com, 2003.
Sandulli, fd y martín Barbero, s.: “El Usuario i el Provedor Digital: El en las Redes P2P”, zer, 18, 2005 .
—-: “Música en Internet: Estrategias a Seguir”, Universia Business Review, vol. 4, 2004.
—-: “Del bit al byte: La nueva dinàmica Competitiva en la indústria discogràfica”. IX Congrés Nacional d’Internet, Telecomunicacions i Movilidad. Mundo Internet 2004 (Llibre de Ponències). Associació d’Usuarios d’Internet, Madrid, 2004.
—: “Controladors de la vàlvula de música a Internet: una exploració de consum a Espanya”, Global Media Journal (edició àrab) Disponible en http://www.aucegypt.edu/academic/gmj/
Shapiro, k. y varian, h.: El Dominio de la Informació, Antoni Bosch, Barcelona, 2000.