10 febrer 2016
La coneguda com viewability (o visibility) , entesa com el temps d’exposició real d’un format publicitari a un usuari de manera aparentment visible, està passant les seves hores més baixes a Europa i el futur podria ser encara pitjor.
Els anuncis en línia que es poden considerar visibles ha caigut a Europa des del el 63% fins al 58% en el quart trimestre del l’any passat, segons la companyia de verificació d’anuncis Meetrics. Dividit per països, mentre que Àustria és on més visibilitat tenen els seus anuncis en línia (més de l’65%), al Regne Unit aquest percentatge baixa fins al 50%, segons les normes de Mitja Rating Council (MRC) i l’IAB.
Aquesta manca de visibilitat és un problema important per a la compra programàtica d’anuncis, donat l’augment de la inversió de les marques en aquest tipus de publicitat, sense que moltes vegades tingui un retorn clar. A més, els percentatges tan baixos de viewability a Europa també estan afectats per la lentitud de càrrega dels anuncis en HTML5. I és que els usuaris fan scroll en una pàgina web abans que l’anunci s’hagi pogut carregar.
Quantcast, companyia especialitzada en mesurament d’audiències, va concloure que només el 3% de l’inventari publicitari total a Europa tenia una visibilitat superior a l’80%. Aquest percentatge es va extreure d’un estudi realitzat durant tres anys a partir de 10.000 pàgines web, que van registrar més de 5.000 milions d’impressions.
Aquesta situació s’agreuja en el moment en què la majoria dels anunciants demanen a les agències de mitjans una visibilitat de el 100% dels seus anuncis a Internet. Aquesta exigència és impensable, per exemple, a la televisió, on els percentatges de viewability també són molt pobres. No obstant això, per desconeixement, les marques exigeixen una visibilitat perfecta per ser Internet el canal on es distribueixen els anuncis.
“El problema és haver de fixar metes realistes”, explica Anant Joshi (Meetrics) en digiday.com. “La meitat dels anuncis s’insereixen en webs de jocs i seran vistos per nois de 15 anys d’edat que encara no tenen la capacitat de comprar els productes anunciats”. Per tant, si els anunciants volen tenir una visibilitat garantida, van a haver de pagar més. En aquest sentit, Quantcast assenyala que les marques que exigeixin una visibilitat superior a l’75%, hauran de pagar el doble que la compra d’inventari regular RTB.
La viewability és un assumpte de gran importància per a l’eficàcia de la publicitat. Segons Meetrics, l’ideal és que un anunci sigui vist entre 10 i 20 segons per poder impactar a l’usuari. Un estudi d’IPG Mitjana demostra que hi ha un augment de l’38% en el record de marca quan un anunci gràfic està a la vista durant set segons.
Rep les Notificacions Aturar la rebuda de Notificacions