en el passat, les interaccions dels consumidors eren en gran mesura anònimes, el correu electrònic, les visites a la pàgina web o les trucades a un centre de contacte es van realitzar fonamentalment sense que l’empresa sabés qui estava darrere d’aquestes interaccions.
Així no es fan els negocis avui. Les empreses volen saber, i algunes dirien que necessiten saber, tant com puguin sobre cada client que fa negocis amb elles. Abasta interaccions en línia i fora de línia, tant en el passat com en el present. És la clau per convertir clients potencials en clients reals i garantir la seva lleialtat en el futur.
la resolució d’identitat, per tant, té una llarga història en màrqueting, el que brinda a les empres es una forma de construir una visió coherent de clients individuals en tots els canals, dispositius i formats de contacte. Ara també ha començat a guanyar importància en els centres de contacte gràcies a les capacitats avançades que ho estan traient de la pila de tecnologia de màrqueting.
Robert McKay, vicepresident sènior d’identitat de clients i solucions de risc en Neustar, cita un parell de raons per les quals la resolució d’identitat és important per als centres de trucades.
per a la majoria, tot es redueix a l’economia bàsica. La resolució d’identitat, quan es fa correctament, pot reduir els contactes dels clients durant més d’un minut, ja que elimina la necessitat que els agents passin pel procés costós i lent de demanar a les persones que diuen els seus noms, adreces , aniversaris, contrasenyes, PIN, l’últim 4 dígits dels seus números de compte, o informació d’identificació similar abans de procedir a el motiu real de les seves trucades.
“Cap consumidor vol passar per una bateria de preguntes que proven que són qui diuen ser. Això, com a mínim, allarga tota la interacció i pot ser frustrant. Els clients es comuniquen amb el centre de contacte perquè tenen preguntes o assumptes per resoldre, però si han de fer que aquest consumidor salti molts obstacles només per ser autenticat, pot conduir a una experiència d’usuari molt pobre, McKay adverteix.
La resolució d’identitat també pot tenir un paper important en el tractament de l’frau en el centre de contacte, generalment executant-se en segon pla sense demanar-li expressament a l’consumidor que faci res, segons McKay.
Quan una persona marca, mentre el telèfon encara està sonant, una sèrie de tecnologies poden extrapolar si el nombre de telèfon està connectat a un client conegut, si el número de telèfon coincideix amb el dispositiu i l’operador associat amb ell, i una altra informació coneguda sobre el client i les seves preferències que la companyia té a l’arxiu.
” tot això es pot fer en qüestió de segons, de manera que per quan es contesti la trucada entrant, la sessió ja ha estat rigorosament examinada i s’han introduït alguns conjunts d’informació enriquida en els sistemes per ajudar en l’enrutament i maneig d’aquesta trucada . Potser ara sé que és un client VIP, i ho traslladaré a l’equip que maneja el servei de guants blancs “, diu McKay.
En el cas d’un identificador desconegut, com un nou número de telèfon per a un client identificat d’una altra manera, la comunicació es pot marcar perquè l’agent asseguri una verificació addicional, segons Tim Prugar, vicepresident d’operacions de Next Caller, un proveïdor de trucades tecnologia de verificació.
Els sistemes també poden marcar comportaments que cauen fora dels paràmetres normals, com quan un client que generalment crida a la tarda crida sobtadament a mitjanit o quan un client que sempre ha cridat en el passat de sobte envia un missatge de text. Aquestes activitats es poden marcar automàticament per a una acció immediata segons sigui necessari.
“Les marques han començat a tornar-se cada vegada més sofisticades a l’comprendre que si volen entendre sobre John Doe, necessiten saber no només la direcció del seu casa i el seu número de telèfon, sinó també quin dispositiu fa servir, a quin operador està connectat aquest dispositiu “, Diu McKay. “Quan John usa aquest dispositiu per anar a llocs web, quins són els atributs de comportament en aquesta experiència i el que s’ha descobert recentment per tenir una millor comprensió per determinar que si, de fet, és John Doe”. O, “Escolta, estem veient algunes anomalies aquí que són desviacions del que són patrons normals” per dir que això pot no ser John Doe “.
La resolució d’identitat es pot fer passivament en segon pla abans que es contesti la trucada i després es pot combinar amb un pas més a l’començament de la interacció per millorar encara més la comunicació. Els sistemes automatitzats, com els agents virtuals o els motors de resposta de veu interactius, poden recopilar informació, com el motiu de la trucada, per ajudar en l’enrutament.
La resolució d’identitat també es pot utilitzar per determinar si es justifica una acció addicional. Si, per exemple, un banc entén que el client vol fer un dipòsit, llavors pot fer que la persona que truca salti menys cèrcols que si el client vol treure diners d’un compte, fer una transferència bancària o realitzar alguna altra operació més alta transacció de risc.
l’EXPLOSIÓ dE dADES
la necessitat que les empreses puguin compilar un registre complet de clients ha augmentat considerablement en els últims anys a causa de la creixent quantitat de dades disponibles i punts de connexió, assenyala McKay.
Fa només uns anys, un client podria haver tingut només una o dues adreces IP i números de telèfon i una adreça física. Ara, les empreses necessiten recórrer a un nombre creixent de punts de contacte, inclosos múltiples telèfons (mòbils i fixos, per exemple), adreces de correu electrònic, dispositius connectats, ordinadors portàtils, pastilles, ordinadors d’escriptori, comptes de xarxes socials i altres punts de contacte, per a cada client individual. .
De fet, es preveu que els consumidors nord-americans tinguin fins a 13 dispositius i connexions per 2022, segons l’índex de xarxes visuals més recent de Cisco. A mesura que aquest nombre de punts de contacte continua creixent, la resolució d’identitat es tornarà cada vegada més crucial en les estratègies de participació de consumidor, segons els experts.
Les empreses necessiten mapes complets de tots els seus identificadors de clients, inclosos les metadades de les trucades telefòniques (el dispositiu utilitzat per fer la trucada, la ruta de la trucada, etc.) per poder identificar la persona que truca amb anticipació i proporcionar aquesta identificació a l’agent en temps real abans d’atendre la trucada, segons Prugar.
“quan s’invoca la resolució d’identitat, es tracta de comprendre una imatge completa de l’consumidor perquè quan una marca entengui les seves interaccions amb aquest consumidor en tots els canals, tingui un conjunt d’informació complet, precís i dinàmic sobre aquest consumidor “, McKay afegeix.
LA TECNOLOGIA Involucrada
En essència, la resolució d’identitat es basa en un gràfic d’identitat per reunir i vincular una àmplia varietat de senyals de consum individuals i punts de contacte en una vista singular.
les plataformes de resolució d’identitat també fan servir algoritmes complexos, coincidència de patrons i aprenentatge automàtic per vincular les dades amb un alt nivell de confiança. Les eines d’incorporació de dades capaços d’extreure dades de tercers de socis de màrqueting, proveïdors de dades i dades disponibles en el domini públic també són clau per a la resolució de la identitat.
La resolució d’identitat avançada incorpora algoritmes de coincidència probabilístics i deterministes en un enfocament híbrid, en totes les fonts de dades, explica Txad Meley, vicepresident de màrqueting de Teradata, un proveïdor de solucions de dades i anàlisi. La coincidència probabilística inclou diversos atributs de el client, i un llindar de com fluixa o ajustada ha de ser la coincidència determina les decisions relacionades amb reunir els registres. Per exemple, probablement sigui cert que Jon A. Smith a One Main St. és la mateixa persona que Jonathan Smith en 1 Main Street, tot i que el nom i la direcció no són exactament iguals o formatats de la mateixa manera.
La coincidència determinista es refereix a una coincidència dura en un o diversos atributs. Per exemple, si es fa servir la mateixa adreça de correu electrònic en dos punts de contacte diferents, és segur reunir aquests registres simplement perquè la direcció de correu electrònic és exactament la mateixa, explica Meley.
Algunes companyies també s’agreguen dades biomètriques de veu per a la resolució d’identitat. Però si bé la biometria de veu està guanyant popularitat com a identificador de client, encara és molt d’hora en la fase d’adopció. Encara no tots els clients se senten còmodes amb ell, per la qual cosa no s’ha implementat àmpliament.
Quan s’usa, la biometria de veu generalment complementa altres formes d’autenticació; No és una cosa que pugui ser utilitzat per si mateix.
manteniu ACTUAL
a l’igual que amb el màrqueting, la clau per utilitzar la resolució d’identitat en el centre de contacte és mantenir les dades actualitzades.
Gran part de l’èxit en la resolució ràpida de les identitats dels clients depèn de les dades que les companyies tenen sobre ells en els seus sistemes de CRM: les persones i els llocs als quals se sap que els consumidors particulars estan connectats, els dispositius que fan servir en aquestes sessions, els atributs de comportament. Tots aquests són conjunts de dades molt fluids que canvien constantment. McKay assenyala que les empreses B2C més sofisticades treballen realment dur per resoldre identitats.
“Moltes organitzacions mai reconeixen que les seves dades són una font única de veritat i poques vegades accepten el fet que necessiten tenir un procés continu de neteja i afecció al seu CRM “, es lamenta McKay. “Són moltes dades, i canvien tot el temps. El que sé sobre John Doe avui certament canviarà la propera vegada que interactuï amb ell. Per tant, he d’estar atent per mantenir aquesta informació actualitzada”.
per descomptat, hi ha una sèrie de serveis de subscripció que poden ajudar a les empreses a mantenir les seves dades d’una manera que els mantingui el més a prop possible d’una única font de veritat. La resolució d’identitat també s’està integrant cada vegada més en altres solucions, com les plataformes de dades de client (CDP), les plataformes de gestió de dades (DMP) i el programari de gestió d’accés i identitat de client, com una característica necessària.
Dir que la tecnologia de resolució d’identitat està evolucionant ràpidament seria un eufemisme. En el “Cicle Hype per a publicitat i màrqueting digital” de Gartner en 2019, es va descobrir que la resolució d’identitat sortia de l’etapa de “Pic d’expectatives inflades” i avançava cap al “Canal de la desil·lusió”, i assenyalava que els especialistes en màrqueting han descobert en gran mesura el millor ús casos i com obtenir el màxim rendiment de les seves inversions.
AVANTATGES dE mÀRQUETING
Això no vol dir que el temps de resolució d’identitat en l’àmbit de l’màrqueting estigui arribant a la seva fi. La resolució d’identitat continuarà brindant als especialistes en màrqueting una forma superior de personalitzar les seves ofertes als clients, diu Logan Henderson, gerent general d’automatització de màrqueting a SugarCRM.
“Visc a Atlanta i vol Delta. cada vegada que truco per fer modificacions en el vol, tenen tota la informació que necessiten sobre mi immediatament “, diu Henderson.
la investigació mostra que es necessiten 17 interaccions significatives abans que el client mitjana completi una compra, afegeix. A l’utilitzar la resolució d’identitat per eliminar les interaccions no significatives al voltant de la identificació de el client, l’agent o comercialitzador pot dedicar més temps a les interaccions significatives que poden conduir a una compra.
De la mateixa manera, la resolució d’identitat proporciona als especialistes en màrqueting la informació crítica que necessiten sobre l’historial de compres, les recerques, els clics i més per ajudar-los a recomanar la següent millor opció, segons Henderson.
“No només estàs fent ofertes genèriques; estàs fent ofertes personalitzades en funció dels seus interessos. ser capaç de reunir tota aquesta informació és una cosa de valor “, diu.
aquest ha estat el cas dels usuaris de la Plataforma Xcelerator ( GXP) recentment llançada per Listrak, que integra la resolució d’identitat dins el conjunt d’eines de màrqueting multicanal de Listrak.
d’aquí a un mes d’aprofitar GXP, els clients de Listrak van veure un mínim de 25 vegades més retorn de la inversió publicitària.
“Invertir en la resolució d’identitat és una decisió comercial crítica per a nosaltres. I tenir aquestes capacitats integrades sota una sola plataforma va proporcionar algunes sinergies realment importants “, va dir Marcelle Parrish, directora de màrqueting d’On Campus Màrqueting, una gran botiga en línia per a subministraments de residències universitàries, paquets d’atenció i altres elements essencials per a la vida universitària . “GXP ens ajuda a identificar millor als visitants per fer créixer la nostra llista, maximitzar les taxes de conversió i augmentar els nostres ingressos per correu electrònic d’activació. Ha portat els nostres resultats a el següent nivell i continuarà tenint un impacte significatiu per al nostre negoci “.
Henderson afegeix que si bé la resolució d’identitat pot estalviar temps per als venedors, vincular les dades de centre de contacte també té un gran valor.L’ús de la resolució d’identitat i altres dades pot indicar si un client té un problema no resolt , com un reemborsament pendent o una queixa que encara no s’ha resolt. Aquest tipus de problemes s’han de resoldre abans que els especialistes en màrqueting comencin a oferir productes o serveis addicionals
És difícil exagerar la importància d’una resolució d’identitat sòlida per a qualsevol empresa que busqui centrar-se més en el client. Continuarà guanyant terreny a mesura que els dispositius domèstics intel·ligents i els dispositius mòbils guanyin encara més protagonisme en la vida quotidiana , prediu Prugar de Next Caller .