KILLING US softly, DOCUMENTAL DE JEAN KILBOURNE a Andrea Jiménez Cantalejo
Jean Kilbourne (Kansas, 1943) activista, escriptora i ponent porta més de quaranta anys investigant l’impacte que els mitjans de comunicació i la publicitat tenen sobre la societat.
a través de les seves investigacions pioneres estudiant la imatge de la dona en els mitjans de comunicació, Kilbourne ha transformat la forma en què les organitzacions i institucions educatives de tot el món han abordat la prevenció de problemes socials com el tabaquisme, les drogues, l’acohol, l’anorèxia, l’obesitat, la sexualització de dones i nens i la violència contra la dona. Honors que li han valgut l’entrada al National Women ‘s Hall of Fame en 2015. Kilbourne va llançar un moviment per promoure l’alfabetització mediàtica com una manera de prevenir aquests problemes, una idea radical en la dècada de 1970 però que s’ha convertit en viral actualment i forma part essencial de la majoria dels programes de prevenció.
els seus documentals Killing Us Softly: Advertising s Image of Women de 1979 (i els remakes Still Killing Us Softly de 1987, Killing Us Softly 3 i Killing Us softly 4 de 2012) es troben entre les pel·lícules educatives més populars i més àmpliament utilitzades de tots els temps ..
Des que realitzés el seu primer documental, el seu discurs ha canviat poc o gens desafortunadament. Fent una comparació i un seguiment dels quatre documentals es pot observar com fa servir el mateix llenguatge, les mateixes característiques, definicions i conceptes per explicar la construcció que fa la publicitat de la imatge de dona. La influència de la publicitat és més visible que mai en una societat mediatitzada i sobreexposada a milers d’anuncis a el dia. I això li fa un flac favor a la consideració social de la dona. Les dones segueixen gastant la mateixa quantitat de temps, energia i diners que fa 10, 20 o 30 anys a aconseguir el cànon de bellesa normatiu que imposen els mitjans. Segons Kilbourne aquest cànon és impossible d’assolir ja que es basa en una irrealitat, en una imatge construïda artificialment. La fal·làcia de rostres femenins sense taques, arrugues, porus o qualsevol defecte se’ns presenta en cada anunci que veiem. Jean Kilbourne es refereix a això com la màgia de l’photoshop i explica que no hi ha cap fotografia, anunci, portada de revista que no hagi estat transformada d’aquesta manera.
Basant-se en la comparació i anàlisi de més de 160 anuncis de tot tipus de marques estableix uns patrons de representació de la imatge de la dona i els contraposa a la imatge de l’home en la publicitat i els mitjans. Primerament l’ideal de bellesa femení es relaciona amb la joventut: el cos femení jove, ters, prim i llis és l’únic acceptable i l’únic que s’exposa a el públic. Els cossos que es desviïn d’aquest ideal -els cossos abjectes, obesos, cossos de dones grans, aquells amb les marques de la edat- no tenen cabuda en la representació mediàtica.
D’altra banda, l’ideal establert és sempre blanc i occidental: a les dones negres se’ls aclareix diversos tons la pell i en general les models solen tenir trets occidentals.
Segons Kilbourne la publicitat centra l’atenció en parts de el cos femení (gairebé sempre les parts sexualitzades i eròtiques de la dona), és a dir es produeix un desmembrament del seu cos. Mentre que els cossos masculins rarament apareixen desmembrats o en parts. Si bé és cert que els models també pateixen la transformació de l’photoshop, encara que no de forma tan agressiva, però és per fer-los aparentar més forts.
El cos femení es transforma altres vegades en l’objecte que es vol vendre . Es produeix per tant una cosificació de la dona en l’objecte de desig i de consum. Mitjançant aquesta deshumanització es donen les condicions necessàries per a la seva submissió. I aquesta és una de les tesis fonamentals de Kilbourne al llarg de les seves quatre documentals; convertir a un ésser humà (Subjecte) en una cosa (objecte) és gairebé sempre el primer pas per justificar la violència contra aquesta persona. És sempre més fàcil sotmetre-ho, moure’l, usar-lo, jugar amb l’objecte inert. Kilbourne deixa clar que els anuncis i la publicitat no són els causants directes de la violència contra les dones, però normalitzen i banalitzen actituds perilloses com el maltractament (ho veiem en un anunci de Dior), l’abús sexual (en un anunci de Calvin Klein jeans), o fins i tot l’assassinat (en un anunci de Jimmy Choo).
Relacionat amb aquest aspecte està també el llenguatge corporal femení davant el masculí. Es representa a les dones en posicions generalment horitzontals, mentre que a l’home en postures verticals indicant una dominació sobre aquestes.El llenguatge corporal és per tant, submís, vulnerable i passiu. Per contra, el llenguatge corporal masculí denota seguretat i convicció. L’home pren l’acció, és dur, implacable i invulnerable.
Tots i totes estem exposats a aquest tipus d’estímuls. A tots i totes ens afecten aquestes imatges. Especialment als nens i nenes que creixen amb aquest tipus de referents visuals, de manera que sens dubte repetiran el patró que se’ls mostra. Cada vegada les models són més joves: les nenes adolescents apareixen hipersexualizadas en la majoria d’exemples que mostra Kilbourne. Hi ha una clara intimidació en el seu llenguatge corporal, mentre que els nens aprenen des de molt petits a col·locar-se en postures que denoten força, virilitat i seguretat. Kilbourne critica durament la manca d’una educació sexual de qualitat que hauria de impartir a les escoles. Segons ella, l’única educació sexual que tenen els adolescents prové d’aquest tipus d’anuncis, molts dels quals es basen en la indústria pornogràfica. El cos de nens i nenes és sexualitzat des de la infància, encara que de manera diametralment oposada: els nens són encoratjats a ser sexualment precoços ia mirar a les nenes com a objectes sexuals (samarretes per a nens en què està escrit Pimp Squad, “Equip de xulos “). a les nenes se les inculca a ser sexys (veiem anuncis que venen sostenidors i tangues per a nenes de 7 anys, una barra per ballar pole dancing) a ser belles per ser aquest objecte sexual.
En la seva opinió, aquests anuncis no causen directament l’abús sexual cap als nens i nenes, però si trivialitzen el sexe i actituds perilloses cap a aquests.
Les dones, adolescents i nenes segueixen rebent missatges negatius sobre el seu cos. Tots els esforços de la publicitat es centren en aquesta única idea. la no acceptació ens portarà a una roda de consum infinita, ja que mai arribarem a assolir la imatge perfecta.
Kilbourne porta quaranta anys intentant fer a el públic conscient el que veu i de c om ho veu. Amb les seves xerrades, documentals, llibres i textos pretén educar críticament a la societat i proveir de les eines necessàries perquè la mirada sigui activa i no passiva. En definitiva, un públic que es vegi a si mateix primer com a ciutadans i ciutadanes abans que com a consumidors de la publicitat. Aquest és el repte que ens proposa.
Per a més informació sobre recursos, consultar la seva web: http://www.jeankilbourne.com