El sector tecnològic ha sortit vencedor tot i l’impacte de l’coronavirus. Fins i tot es podria dir que ha consolidat el seu lideratge precisament gràcies a l’xoc de la pandèmia.
Segons l’última edició de l’informe Best Global Brands de la consultora Interbrand, que recull les 100 marques més valuoses de l’món (i ho fa des de fa gairebé vint anys), Apple es manté en el primer lloc (per vuitè any consecutiu), amb un valor de gairebé 323.000 milions de dòlars i un creixement de l’38% respecte a 2019. la segueixen Amazon amb més de 200.000 milions de dòlars (amb un repunt de l’60%) i que es col·loca per primera vegada en segon lloc, mentre que Microsoft, una vella glòria -en plena forma-, ocupa el tercer lloc de podi, amb un valor de 166.000 milions de dòlars (i un guany de l’53% en un any).
Calcular el valor d’un intangible com una marca no és una cosa senzilla i la metodologia d’Interbrand, així com la d’altres consultores és un secret com la fórmula de la Coca-Cola.Pero aquest actiu immaterial és un recurs avui cada vegada més preuat.
El preu del conjunt de les més valuoses ha arribat als 2.326. 481 milions de dòlars, un 9% més. A més, aquest any emergeix una dada significativa: el 62% de les marques que creixen a doble dígit a Best Global Brands 2020 compten amb un model de subscripció.
Aquest model permet entaular una relació més estreta entre marques i consumidors “
Nancy VillanuevaCEO d’Interbrand per a Iberia & Orient Mitjà
en els últims anys, la implementació d’aquest model s’ha assentat no només en companyies tecnològiques o d’entreteniment (Amazon, Netflix, Spotify), sinó que està aterrant i consolidant-se en altres indústries, com la moda, la mobilitat, la restauració, etcètera. “Aquest model permet a les marques no només assegurar ingressos en el llarg termini, sinó que a més els manté més a prop dels seus consumidors, permetent establir una relació més estreta i rellevant, així com anticipar-se a les seves necessitats”, explica Nancy Villanueva, CEO de Interbrand per a Iberia & Orient Mitjà.
la importància de el model de subscripció es relaciona directament amb tres factors que conformen, segons Interbrand, la força de marca, un pilar fonamental de la metodologia de valoració: empatia, agilitat i afinitat. això li permet a aquestes empreses moure ràpid i pivotar quan sigui necessari, establint amb tot això una connexió més emocional amb el consumidor, de la vida aquestes marques formen part.
aquestes empreses, segons Interbrand, tenen fins i tot més poder que certs governs
Si Apple, Amazon i Microsoft han augmentat de mitjana el seu valor de marca més de l’50% aquest any no és només perquè aquestes empreses s’han refo rzado arran de la transformació digital, el cloud, l’streaming i altres eines. Sinó perquè, en temps de pandèmia, en els quals “hi ha un creixent sentit de desemparament, els consumidors converteixen les seves eleccions de consum en un vot de confiança. Això fa que aquestes organitzacions tinguin fins i tot més poder que certs governs”, diu l’estudi.
la pandèmia ha creat una disrupció: han desaparegut les categories de producte
Un altre aspecte cridaner és l’increment exponencial de la disrupció, amb uns consumidors que canvien més ràpid que les companyies. En la pràctica això vol dir que surten guanyant aquelles empreses que saben, si cal, estendre a altres territoris (com el sector financer o l’entreteniment). “Hi ha un fenomen que podríem anomenar la fi de les categories”, explica Villanueva.
Com a conseqüència, les desigualtats en el si de les mateixes marques també es dispara. Per exemple, el valor afegit de les tecnològiques representen el 48% de la valor total de la llista. Només el top 3 representa un terç de la valor total de les 100 marques presents en el rànquing. El seu lideratge és aclaparadora. Perquè és disruptiu.
Com recalca l’informe, “si la disrupció reemplaça a la normalitat, ens estem descobrint a nosaltres mateixos com a més vulnerables i confusos dels que hauríem imaginat. Les nostres expectatives són cada vegada més emocionals” . i aquí entren en joc precisament aquestes tecnològiques, que aporten seguretat i confiança a un consumidor cada vegada més desorientat.
Zara i Santander són les úniques marques espanyoles que aguanten, però baixen aquest any
¿i Espanya? També aquest any està representada en el rànquing per Zara (35) i Santander. Però les dues empreses han patit en carn pròpia els efectes de la pandèmia. la companyia d’Amancio Ortega (baixa un 13% fins als 14.862 milions de dòlars) ha patit l’impacte de l’confinament (de la mateixa manera que el seu rival H & M), encara que la seva inversió al canal digital i la sostenibilitat li ha permès capejar el temporal.
quant a l’entitat que dirigeix Ana Botín (cau un 12% fins als 7.474.000 de dòlars, descendint set llocs, fins a la 74a posició), en un context de recessió i baixa rendibilitat de l’negoci , era inevitable que anotés una correcció. També és cert que una marca com el gegant HSBC va caure aquest any fins i tot més que el banc espanyol.
En conclusió, per a Villanueva, “en aquesta nova era, les marques han de centrar-se en tres prioritats: lideratge, compromís i rellevància. És a dir, en establir un propòsit valuós i una ambició poderosa més enllà de les turbulències “. les tecnològiques, en gran mesura, ho han aconseguit.” les marques més efectives són avui com uns activistes que fan productes: activen un propòsit, una ambició i un objectiu mesurable “, subratlla Interbrand.
Una recepta per sobreviure en temps de Covid.