Endesa ha detallat part dels seus plans de futur aquesta mateixa setmana. El conseller delegat de la companyia elèctrica, José Bogas, va llançar un contundent missatge a el mercat: no entrarem en la guerra de preus que s’està vivint ara i no pretenem fer compres inorgàniques de clients als preus que ens estan oferint.
En els últims anys, aquest sector -liberalizado des de fa més d’una dècada- està començant a obrir-se de veritat. La posició de domini dels incumbentes, cinc companyies més acostumades a lluitar amb el regulador que a competir entre elles, ha donat pas a una batalla en la qual companyies de serveis públics, petrolieres ( “amb estratègies molt agressives”, assenyala Bogas), gegants internacionals i firmes de nou encuny amb models de ‘startup’ han entrat a la caça de l’usuari de llum i gas.
Això ha donat lloc al fet que la competència estigui tirant per baix dels preus i tots barallin per tenir un client que, però, continua sent un actiu d’alt valor per al negoci de generació, atesos els baixos preus majoristes que venen amb la constant millora d’eficiència de les renovables. D’aquí les compres de Repsol i Total de les comercialitzadores minoristes de llum i gas de Viesgo i EDP, respectivament. En aquest sentit, el CEO d’Endesa va assegurar que aniran a les subhastes competitives, però que no les necessiten perquè tenen coberta la seva quota de comercialització amb els seus clients minoristes, als quals poden vendre a un preu més alt.
El repte per a la companyia és mantenir aquest preu més elevat i no perdre usuaris. En els últims anys, la firma s’ha deixat un milió de clients i, per si això fos poc, en aquest 2020 està veient com s’estanca el transvasament de clients de la tarifa regulada a la lliure (només 20.000, quan altres anys el canvi era de 200.000). La tarifa que marca el Govern, coneguda com PVPC, està sent molt més barata, atès que està indexada a l’mercat majorista ‘pool’, enfonsat durant la pandèmia. Aquests clients no generen negoci per a les elèctriques, d’aquí el seu interès a portar-los a l’mercat liberalitzat.
En aquest context, Endesa es tracta de desmarcar de la competència amb la creació d’una plataforma en què pugui atreure clients d’una manera 100% digital, amb el que això implica de reducció de costos, cap a una tarifa plana, que ha cridat tarifa Única, on pretén retenir i ampliar la seva base d’usuaris.
què té Endesa de avantatge respecte a la resta dels seus competidors? Més de 12 milions d’usuaris de llum i gas. No tant la tarifa plana, que altres firmes com Holaluz ja van llançar fa dos anys. Però ningú té una base de consumidors tan àmplia a Espanya com Endesa i això, en un context digital com l’actual, és un gran actiu, donada la quantitat de dades amb informació valuosa que es poden obtenir gràcies a l’ ‘big data’.
Un dels impulsors d’aquest projecte és Javier Uriarte, director general de Comercialització. Segons explica, “la tarifa és personalitzada per a cada client i això ens proporciona una gran quantitat de dades que podem analitzar, i mitjançant algoritmes obtenir patrons de comportament amb informació valuosa, sempre és clar complint amb tota la normativa de protecció de dades”. “Aquí es poden treure conclusions de cara a oferir les tarifes i productes més adequats en funció de factors com l’àrea geogràfica (rural o urbana), l’edat de client, etc., el seu consum horari, setmanal, etc.”, afegeix aquest executiu.
Amb tot això, pretenen fidelitzar fins a 30.000 clients de llum, gas i altres serveis energètics (manteniments, reparacions, aires condicionats, calderes, etc.) abans de final d’any, després que a mitjans de novembre ja activessin la seva plataforma, que compta amb al voltant de 10.000. Però, a més, i aquí ve una de les parts més diferencials del producte, la seva idea és poder vendre un altre tipus de serveis de tercers. De fet, Uriarte assenyala que per 2021 esperen tenir ja algunes aliances tancades amb altres companyies.
El mateix conseller delegat d’Endesa posava l’accent en aquesta idea durant la seva presentació aquesta mateixa setmana. Bogas va assegurar que podrien arribar a donar productes com televisions de pagament tipus Netflix (ara mateix, ofereixen Amazon Prime per fidelitzar clients), assegurances a tercers i fins i tot no va descartar la possibilitat d’oferir alarmes o altres serveis financers.
Uriarte, director de Comercialització d’Endesa: “La tarifa personalitzada ens dóna gran quantitat de dades per obtenir patrons de comportament”
El director de Comercialització d’Endesa, per la seva banda, es centra en el futur més immediat i sosté que el fonamental és focalitzar-se en els seus serveis energètics. També remarca les línies principals sobre altres productes que pensen vendre, com “productes per a la llar, pels quals es paga una tarifa a el mes i sempre que tingui sentit per a les empreses que puguin prestar-“, i afegeix que “aquests serveis han de ser molt senzills de contractar i transparents “, aquí és on la plataforma ha de ser un factor diferencial.
és a dir, que Endesa tracta d’una banda d’aconseguir aliances amb empreses a les que ofereix la seva potent xarxa de clients perquè facin visibles els seus serveis i per això podria cobrar una comissió. Aquí és on volen aportar el seu valor de plataforma, com ja fan altres grans firmes digitals entre les que el paradigma mundial és Amazon. No obstant això, el director de Comercialització remarca que les relacions que estableixin amb potencials aliats encara no estan definides i no tenen per què ser tancades i úniques, sinó que dependran de cada cas.
D’altra banda, aquest elenc de productes que serveixin a través de la seva plataforma amb paquets combinats pretén ser un reclam que faci la seva oferta més atractiva respecte a la de la competència, però sense haver de competir pel preu, on actualment el terreny de joc està impossible per a una ‘utility ‘com Endesa, amb elevades càrregues de el passat. Dit d’una altra manera, aquest és el seu reclam de fidelització. Precisament, els experts assenyalen el risc de lluitar a el preu que vol evitar Endesa. Aquest client que captes per l’oferta econòmica del teu producte és el més infidel: es mou pel preu i es canviarà davant un estímul d’oferta d’una altra companyia.
Aquest altre servei més prèmium a què està apuntant Endesa, amb ofertes de serveis combinades per a la llar, tracta de portar a el món energètic un model que ja s’aplica des de fa temps en el món de les telecomunicacions, on el ‘màrqueting’ i la comercialització estan molt més sofisticats de fet, multinacionals incumbentes en aquest sector com Telefónica intenten fidelitzar amb paquets de productes més prèmium, amb esport en exclusiva en els seus canals de televisió i altres serveis d’alt valor afegit que puguin diferenciar la seva oferta de telecomunicacions d’altres firmes que competeixen a preu.
Aquesta sofisticació que està arribant a el sector de l’energia no passa desapercebuda per a altres grans empreses. De fet, Naturgy ha fitxat Carlos Veí, un expert que no procedeix de l’món energètic, sinó precisament de la comercialització minorista de telecomunicacions, per liderar la seva àrea ‘venda al detall’ de llum i gas. Un moviment que ha portat a José Luis Gil, fins ara en el càrrec, a ser director de Regulació de l’antiga Gas Natural Fenosa. Temps de canvi en un sector que encara ha de canviar molt més.