Analitzant a fons les estratègies de venda d’IKEA, veus que fan coses que la competència no només no fa, sinó que sembla que ni tan sols es planteja aplicar. De fet, quan analitzes més a fons, alhora que algunes de les tàctiques que utilitza estan fins i tot en el tall del “màrqueting fosc”. No és d’estranyar, altres empreses, com ara Apple, també utilitzen alguna cosa similar.
El que es fa amb aquestes tàctiques és, simplement, reconèixer certs punts de la naturalesa humana i aprofitar-los. Les persones som més previsibles del que podem semblar i tenim una sèrie de reaccions pre-programades a la nostra personalitat. Moltes empreses han estudiat això i, de manera silenciosa, l’utilitzen per vendre més.
En el material “Els secrets de Màrqueting d’Apple”, ja vam veure com l’empresa de Cupertino ho feia. Avui anem a analitzar les estratègies reals, algunes “al tall” de l’ètica, que utilitza un altre gegant: IKEA.
Anem a això, perquè es va a sorprendre amb algunes, l’hi asseguro.
Índex de contingut
1. Aïllar el client de la resta de botigues
Mai veureu un IKEA a el centre de la ciutat o immers en un nucli amb més botigues. Dins de la seva estratègia està definit, ben clar, el fet que un IKEA ha d’estar allunyat de la zona urbana i aïllat d’altres botigues. ¿Per què? Perquè el viatge a IKEA sigui tota una experiència i, a la fi, que és l’important, el client es gasti més diners.
Aquí entren en joc dos factors principals:
- l’aïllament.
- La inversió per part de client.
Viatjar a IKEA no és una cosa que fas quan tens una estona lliure una tarda, com pot succeir amb qualsevol botiga al centre de la ciutat. Anar a IKEA és una activitat que programes per endavant, és passar el dia allà, és una cosa que fas a posta i en el que inverteixes bastant del teu temps i energia.
Amb això aconsegueixen dues coses. Una és crear aïllament de la competència. Bàsicament, no tens altra elecció de comprar a IKEA o no comprar. No pots apropar de pas a una altra botiga. Si necessites alguna cosa, i sempre sorgeix alguna cosa, ho has de comprar allà, perquè el cost d’anar a un altre costat és massa gran.
A més, estar aïllat implica que no pots comparar.
Com ja ha ensenyat Recursos per a Pimes en altres materials, la impossibilitat de comparar en el moment fa que compris més coses i més cares, quan no ets el líder de preu.
IKEA sol competir en preu (o a el menys transmetre la percepció que és l’opció més barata pel que fa a preu-disseny), però l’aïllament fa que no puguis saber si això és veritat en el moment quan sorgeix alguna cosa nova per comprar. A més s’incorre en la fal·làcia de costos enfonsats. Ja que hem emprat temps i energia en anar-hi, millor vam comprar encara que no sigui el més barat, perquè només el pensar en anar a un altre costat fa que ens sembli massa costós.
L’aïllament és sempre una tàctica de “màrqueting en el tall”. És usada per cultes i sectes, on s’aïlla completament a l’membre, per tal que no tingui informació contrària a la que se li diu, ni possibilitat de comparar si això que es diu és real o no.
d’altra banda, un fa una inversió de temps i diners considerable per anar a IKEA. Si recorda altres materials de la secció Premium, com més inverteix l’altre en una interacció, més fàcil és vendre.
Si l’altre està callat, no li interessa el seu discurs de vint o no escolta, llavors no està participant activament, no inverteix, el que significa que serà difícil vendre-li. Però si hi participa, actua i posa de la seva part, es ven més. Per què? Perquè valorem les coses pel que fa al que ens costen.
Aquest és un altre punt que veurem també més endavant, perquè és una altra de les estratègies principals d’IKEA respecte als seus productes.
2. la distorsió de la valoració de l’preu
Com IKEA està aïllat i és una cosa que planeges, normalment un porta idea de gastar-se uns diners relativament elevat en el viatge. Per gastar 20 euros, no ho fas.
Quan la despesa en alguna cosa és relativament elevat, perdem la capacitat d’analitzar un preu per si mateix i saber si és car o barat. Per exemple, en el meu dia a dia jo em penso una estona qualsevol adquisició que rondi, diguem, els 50 euros. Però quan era a la reforma del meu pis, una activitat que sol costar milers d’euros, sempre sorgien imprevistos. Molts d’ells rondaven els cent o dos-cents euros i pensava: “amb tot el que estic gastant, cent o dos-cents no sembla car”. I dius que endavant molt més fàcilment que si t’enfrontes només a aquesta despesa de cent euros. El mateix passa amb els accessoris d’un cotxe. Si estàs gastant més de deu mil euros, cosa que costa vuitanta més “sona” barat.
Sempre valorem en comparació, de manera que quan estem immersos en una gran despesa, xifres menors semblen assequibles comparades amb aquest gran despesa.
Així que vas a IKEA i sempre, sempre, veus alguna cosa imprevist que et fa aturar-te i penses: “um, 20 euros, no sembla car a la banda de tot el que he vingut a gastar”. A més, en conjunt amb l’aïllament, què es produeix? Que com bé assenyala el Center for management research, la gent que va acaba comprant i gastant molt més del que tenia previst.
3. Aquest disseny confús de les botigues IKEA és a posta
Sempre hi ha les bromes que IKEA és un laberint, que un entra i surt anys després. Doncs bé, hauria de resultar obvi que, en una empresa dedicada a el disseny, això no és un error garrafal. A contra, és a posta perquè compri més.
IKEA acaba sent esgotador, una mica confús, a estones avorrit … Volen crear aquesta sensació ia més esquitxen la botiga de productes barats que estan estratègicament col·locats. Sap una de les coses que solem fer quan estem avorrits o no sabem què fer? Vam comprar per impuls, una activitat que, s’ha demostrat, ens produeix un petit estímul de dopamina que lluita contra aquesta sensació de confusió i avorriment (a llarg termini és pitjor, però aquest llarg termini no és el que importa aquí).
A la fin, IKEA t’ha fet passar per tot arreu i veure tots els seus productes fins que vas aconseguir el que volies i, pel camí, també ha aconseguit que et portis bastants coses que no necessitaves ni pretenies adquirir.
4. l’apilament de coses ven més
el mateix que passa amb el disseny de la botiga en si, passa amb les prestatgeries. Un pensaria que una empresa de disseny valoraria el fet de presentar els seus productes de manera endreçada i amb estil, però IKEA fa el contrari. És un simple cas de “a casa de ferrer cullera de pal”?
No, de nou és una cosa fet a posta, perquè s’ha demostrat que com més plenes estan les prestatgeries i fins i tot més coses troba un apilades enmig d’una botiga, més es ven.
en els estudis realitzats, a l’sembla, la gent tendeix a creure que una botiga molt plena és una botiga amb productes valuosos.
Mary Winn Gordon, portaveu de les botigues americanes Dollar General, parlava sobre com van elevar l’altura de les prestatgeries, aconseguint ficar més producte en la mateixa superfície de botiga. Segons les seves xifres, elevar les prestatgeries elevar la venda per cada 30 centímetres quadrats de 165 dòlars a 201 dòlars.
5. Les mandonguilles d’IKEA no hi són per capritx
Una altra de les bromes recurrents sobre IKEA són les seves mandonguilles i el seu menjar. ¿Dinar enmig d’una botiga de mobles? Cap altra té alguna cosa així i, si alguna gran superfície té bar o cafè, sol estar en una planta pròpia.
On el posen els d’IKEA? El més centrat que puguin a la seva botiga, perquè tots ho vegin i l’olor al menjar s’expandeixi per tota la superfície. De fet, a l’semblar incentiva que aquesta aroma s’estengui per tot arreu. Per què? Perquè l’olor de menjar és una bona olor que dispara la nostra dopamina.
Ja hem parlat alguna vegada que les botigues venen més quan fan olor millor. No només els perfums ens semblen bones olors. EL cafè o el menjar també produeixen aquest efecte.
Igualment compres les maleïdes mandonguilles i això dispara l’associació que hauries, potser, comprar aquests estris de cuina que no tenies pensat comprar. Ningú fa quilòmetres en cotxe per unes mandonguilles o una paella, però ja que estàs …
I per descomptat el menjar és barata i volen que comes. Per què? Perquè menjar ens torna feliços. Amb l’estómac ple, des dels primers temps en què érem primats a la cova, el nostre cos ens recompensa. El sucre dispara de nou la dopamina i altres hormones que ens fan sentir bé.
I endevina quan gasta més una persona? Quan està feliç i contenta. Per això IKEA primer ens confon per comprar, després ens omple l’estómac per fer-nos feliços i això ens posa de bon humor i gastem encara més.
Una altra de les activitats que solen fer servir aquesta tàctica són dels bingos. ¿S’ha preguntat alguna vegada per què la beguda i menjar són tan barates allà? Perquè ens fa feliç i ens fa gastar més. Quan ho conjugues amb alcohol, l’embriaguesa provoca que arrisquem més i realitzem més apostes de les que teníem previstes quan estàvem sobris o amb gana.
6. Valorem més el que fem amb les nostres mans
Una vegada i una altra els estudis demostren que, quan el producte ha requerit una mica d’esforç per part de client, és molt més valorat. Per això aquest moble que has muntat tu ho valores més que aquest que vas comprar i per al qual no vas haver de moure un dit.
No importa que el preu o la qualitat de l’moble muntat per tu sigui menor, el teu valoració serà superior.Per això IKEA et pot vendre mobles d’ínfima qualitat a un preu no tan barat realment i, en canvi , tu estàs més content que mai.
A ningú ha de sorprendre que , en l’àmbit dels negocis , es hagi batejat això com : “l’efecte IKEA ” .
i aquí està , una anàlisi de cas real, amb idees que funcionen i , en tot o en part, podem aplicar en la nostra pròpia activitat.