Compartir
Ja vam comentar per aquí la proposta, que tal com la filtra el WSJ és que Apple planeja una versió de pagament del seu agregador de notícies, Apple News. Aquest servei constaria deu dòlars a el mes, amb llançament inicial a Estats Units, i dels ingressos l’empresa de Cook es reservaria el 50%, repartint l’altra meitat amb els proveïdors de contingut. És a dir, amb els mitjans
En els dies següents s’han succeït les reaccions a la proposta, especialment en la indústria dels mitjans. Tenim des dels que celebren que un servei així augmentaria la “cultura de pagament per la informació” fins als que s’esquincen les vestidures davant d’una proposta que en termes econòmics entenen molt equilibrada cap a l’agregador.
Apple planteja un nou model econòmic, continuïtat en les dades d’usuari
A dia d’avui ja hi ha una proposta de negoci directe, no basada en la publicitat, en l’AppStore per als mitjans: si aconsegueixen subscripcions a les aplicacions o fins i tot des d’Apple News (poden indicar si alguna cosa és gratis per a tots o només per als seus subscriptors), la comissió de l’empresa de l’iPhone és de l’30% el primer any i 15% els següents. Important: l’usuari “és d’Apple”, el medi no estableix una relació directa, si més no les dades per contactar-i cobrar. Amb això Apple s’assegura que el mitjà no pot acabar oferint el mateix o una mica millor sense pagar la comissió d’intermediació.
Ara mateix Apple News permet als mitjans comercialitzar publicitat, però dins dels formats acceptats per l’aplicació. Si el medi no pot vendre per si mateix o no vol complicar-se amb un canal i formats diferents, Apple s’encarrega (tot i que els pocs que han compartit la seva experiència a l’respecte apunten a escassetat de vendes). Un aspecte important és que no hi ha encreuament de dades ni ser permeten solucions publicitàries de les anomenades “programàtiques” que optimitzen els ingressos per al medi per la via de partir d’informació històrica pròpia o de tercers que tenen de l’usuari.
Tal com ho explica el WSJ, el “Apple News al Netflix” seguiria una filosofia similar a la banda de qui controla les dades i la relació. A el correu, les dades de pagament i a la resta d’informació personal no podria accedir cada mitjà. És a dir, usant argot el sector, “l’usuari és d’Apple, no dels mitjans”.
Si fossis un mitjà ¿entrar en Apple News amb aquestes condicions o quedar-te fora?
Aquest “Apple News premium” ve de Texture, servei que van comprar i que ja tenia molts mitjans associats. Es tractava d’un consorci d’editors, incloent Comte Nast, Hearst i Meredith que van armar un intent de “Netflix per a revistes”. En Texture els subscriptors poden llegir totes les històries que vulguin per una tarifa mensual. Per als mitjans participants quedava precisament el repartiment de el 50% dels ingressos totals de l’servei.
El punt de partida de la proposta és que Apple News és un èxit en termes d’usuaris de l’servei per a Apple i una proposta per als mitjans “complicada” en tant que cedeixen els continguts però ara mateix no veuen negoci. Per a aquests es planteja una disjuntiva ja soferta amb Facebook, Flipboard i altres agregadors. En un internet en què aquests hi ¿no hauríem d’estar-hi i fins i tot buscar maximitzar l’acompliment dels nostres perfils i així que ens descobreixin nous usuaris … o per contra estem alimentant un intermediari?
Aquest punt és de ben segur el moll de l’problema per als mitjans. Com millor sigui l’agregador, més possibilitats hi ha que sigui la porta d’entrada a la informació per a l’usuari. Per a molts, aquesta porta és Facebook, hi ha qui té Twitter o Flipboard, en Android està creixent molt el “Discover” integrada en l’aplicació cercador. Tal com està plantejat Apple News pot resultar substitutiu si ets una gran capçalera que aspira a cobrar 10 dòlars directament a el mes a cada subscriptor.
Pot ser un èxit aquest Apple News de pagament?Fa uns mesos el NYT apuntava que “Apple News és regularment utilitzat” per 90 milions d’usuaris. La preinstal·lació en cada dispositiu is unit a la cada vegada major pressió d’Apple en la seva experiència d’usuari per promocionar els serveis de la casa se sumen al fet que iPhone i iPad tenen una gran quota de mercat en el públic amb més potencial per subscriure amb pagament a mitjans.
Un possible escenari és que la subscripció tal com la planteja Apple sigui persuasiva només per a revistes i no per mitjans d’informació diària. És el que defensa Ángel Jiménez a binaris, encara que els intents de la companyia van encaminats a tenir diaris generalistes i econòmics si atenem al que filtrat pel WSJ.
Els econòmics de tots dos mitjans són força diferents i en aquest sentit pot encaixar un model “al Spotify”. D’una banda els temes de les revistes solen tenir un cicle de vida més ampli que les notícies d’avui. D’altra estar en un servei com Apple News oferint la teva subscripció completa al costat d’altres per deu dòlars derivaria al fet que en la pràctica es renuncia a la subscripció pròpia i directa. En aquest sentit no descartaria models intermedis: entro a l’agregador però passat un temps deixant una finestra inicial per als meus compradors directes en el cas de les revistes o afegint només una fracció dels articles en el cas de el diari.
En tot cas podem arribar a un escenari en què es confrontin una visió purament financera (estar en Apple News de pagament genera més ingressos que la publicitat donant els continguts gratis a la web) i una més estratègica ( dilució de la marca a un agregador que és qui es queda la relació directa amb l’usuari). Eduardo Archanco ha fet alguns números i anticipa que ja hi ha capçaleres que l’han vist encaix.
L’usuari, l’agregador i els incentius creats
És clar que tot aquest anàlisi de la situació ho estem fent des del punt de vista d’una part interessada, el medi. Per a l’usuari seria fantàstic 1 Spotify dels mitjans amb el millor de cada un d’ells, ben seleccionats i organitzats i amb un bon balanç entre la versió gratis amb publicitat limitada i una de pagament amb tot el que hi ha darrere dels murs dels mitjans. Com indica Gustavo Entrala en la seva anàlisi
Al mercat dels continguts de pagament hi ha una llei universal: els consumidors acaben optant per paquets simples que afegeixen els continguts que desitgen consumir. Va passar a la TV per cable; va passar en el futbol; està passant en el mercat de l’streaming de vídeo. El pay per view és a dia d’avui un anacronisme. I l’exemple més notori fins a la data és el de la música: tot i els esforços de les discogràfiques per crear canals de pagament propis, a la fin es va imposar el model de la subscripció. És el que ofereixen Spotify i Apple Music per 10 euros a l’mes
També crec que resulta pertinent examinar els incentius que els agregats creen per als mitjans, perquè aquests incideixen de manera directa en l’experiència de l’usuari.
En el cas d’Apple News premium es dibuixarà acord s’estableixi el criteri de repartiment dels ingressos. El reportatge de l’WSJ apuntava “a el temps de consum”, que a priori sembla una millor mètrica enfront del que succeeix en entorns com Facebook amb publicitat, en els quals es tracta de maximitzar les pàgines vistes i porta en molts casos a creuar les fronteres de la premsa groga i el clickbait en els titulars. El temps sol correlacionar més amb la satisfacció de l’usuari final i el desenvolupament de continguts de major profunditat, encara que pot generar també que temes fàcils i directes esdevinguin tochazos i en que s’afegeixi el major nombre de vídeos possibles – siguin rellevants o no – perquè l’usuari es quedi més.
Això no és tot, a més dels ingressos hem de vigilar com s’aconsegueix audiència en cada agregador. Si Apple aposta per la curació humana i no tant per l’algorítmica, els mitjans tindran un incentiu de crear els continguts amb l’enfocament que encaixi a la línia editorial d’el servei. La distribució sol condicionar els formats i narratives, va succeir amb Google, va succeir amb Facebook i va succeir amb el paper.
El relat i la marca Apple cavaller blanc per als mitjans a internet
Hi ha un aspecte que m’ha interessat especialment de l’debat després de la filtració i és una cosa que porto anys discutint en el periodisme tecnològic: com es “compra” un relat o un altre i com això acaba condicionant la imatge de les marques.
En el cas d’Apple News i el seu model de subscripció és interessant perquè per primera vegada els mitjans i analistes es veuen en la tessitura d’estudiar una proposta d’Apple des del punt de vista a qui afecta. Des del article de l’WSJ s’han establert dos narratives que col·loquen a la marca en un lloc molt diferent, cosa que no és per res intranscendent.
El primer enteniment en disputa és que Apple d’alguna manera ve a arreglar la situació crítica dels mitjans a internet, incapaços de generar una experiència i un model de negoci que funcionin. Segons aquesta forma de veure-ho, caldrà que Apple orquestri el desenvolupament d’una cultura de pagament i de qualitat. ¿Les condicions són abusives? Bé, es tracta d’un servei propietat d’Apple, cada mitjà és lliure de no participar-hi si no vol.
El segon relat en disputa apunta que assistim a un abús d’una posició dominant en un mercat ( la gamma alta de telefonia mòbil amb els usuaris més disposats a pagar) per imposar unes condicions en un altre. Des d’aquest punt de vista Apple aprofita que té iPhone i aquí preinstal·larà i promocionarà la seva agregador per posar molt difícil a l’mitjà dir que no encara que les condicions (el de quedar-se el 50% està molt lluny dels marges de Spotify, Netflix o el seu propi Apple Music).
El debat no és trivial perquè impacta en la marca Apple. I en la transició a una empresa que vol créixer en serveis pot veure ferida a l’àuria que té entre part dels seus clients. Si des de l’època de Jobs es apalancaron molt en la disjunció de sectors – maquinari – en els quals renovaven la categoria amb innovació i excel·lència en l’experiència d’usuari, això pot canviar en una àrea en què Apple no ha demostrat el mateix nivell que en smartphones, tauleta, rellotges i auriculars.
¿iCloud? Un Drive / Dropbox / onedrive més pobre i més car el valor diferencial és la integració en iOS. ¿Apple Music? Un “jo també tinc un Spotify” amb cert toc de curació humana, però amb molt poc valor afegit més enllà d’estar en l’ecosistema Apple. Si la lectura de l’mercat és que hi haurà poc creixement en la gran línia de la casa (iPhone, ja sigui perquè serà difícil créixer en vendes o augmentar preu) i es vol complementar on sí es creix (Apple Watch i AirPods són dos èxits ) amb una via de serveis que dugui a que cada comprador de telèfon es deixa entre 10 i 30 dòlars a el mes, cal esperar que la nova línia vagi més enllà d’un “tinc el d’altres, la diferència és que els meus tenen una poma “.
En aquest escenari el relat de cada servei va a anar cobrant importància, de moment relativa, menor encara que la de si amb iPhone innoven o afegeixen valor respecte a altres propostes de mercat, però rellevant. En el cas d’Apple News de pagament no serà el mateix un “és un salvador de la premsa potenciant la cultura de pagament” que un “irromp en un ecosistema en què ja s’estava aconseguint que actors tinguin subscripcions i models saludables per emportar-se un 50% gairebé sense afegir valor, només perquè tenen la porta d’entrada “.
Un tendeix a entendre que els que plantegen models de subscripció afegint tenen un punt respecte a l’usuari, que comença a percebre com a molt contingut que li interessa es troba després de murs de pagament diferents. Però a la resta em resulta difícil trobar raonable la proposta d’Apple per a la majoria de mitjans, sobretot per als que tenen una marca forta, comunitat pròpia i que veurien difícil igualar els ingressos que aconsegueixen d’ella amb les engrunes de l’repartiment d’un agregador per molt gran que aquest arribés a ser. Fins i tot si els números funcionen, hi ha aspectes més enllà del que financer: una empresa pot veure més rendible convertir-se en la marca blanca de Mercadona, però per estratègia entendre que és més valuós seguir el teu camí en solitari.
Un Netflix dels mitjans és una idea que porta temps circulant. Alguns ho han intentat – Flipboard, BENDLE – però no van aconseguir els seus plans inicials i han derivat en models de negoci diferents. Si Apple va a ser capaç de amb el seu poder de negociació transformar el mercat de subscripcions a mitjans ho sabrem amb la presentació al març. De moment tenen un punt: si ho plantegés qualsevol altre, el WSJ, el New York Times o The Economist ni s’asseurien a la taula de negociació.